【命綱の市場でトヨタと明暗??】ホンダ 米国で売れている車 ベスト5&不振の真相

 ホンダの米国市場での販売が苦戦しているという。

 2019年10月に発表された9月の対前年同月比の販売台数で、米国ホンダ全体では-14.1%、ホンダ車で-13.7%、アキュラ車で-17.9%であるという。

 それぞれの統計は、米国で販売される乗用車とトラックに関する合計で、ホンダ車では乗用車のほうが落ち幅は大きく、アキュラ車ではトラックの落ち幅が大きいという結果だ。

 一方で、単月での販売台数の上下はあまり意味がないというのが私の考えだ。年間を通じ、あるいは数年の動向を踏まえながら、その車種や自動車メーカーの状況を判断すべきである。

 とはいえ、米国でホンダの主力車種の一つであるアコードが、競合であるトヨタ カムリとの販売競争で力を落としているのは気になるところだ。

文:御堀直嗣
写真:HONDA

【画像ギャラリー】ホンダの米国販売表&販売ベスト5 全車の写真

ホンダが米国で作り上げたイメージと「アコード」の善戦

【表】2019年9月のホンダ 米国販売ベスト5車(米国ホンダ公表データより作成)

 1980年代後半から90年代にかけて、米国ではアコード、カムリ、そしてフォード トーラスの3車による年間販売台数の競争が激化していた。

 そこからまずトーラスが落ち、そしてカムリは15年連続米国乗用車販売の1位を続け、2017年に同社のRAV4に首位の座を譲ったが、この間、アコードは善戦しながらもトヨタ勢から1位を奪還できずにいる。その裏には、なにか原因があるはずだ。

 ホンダは、2輪車販売を柱とした創業期の1950年代から、米国市場への進出を模索し、米国では大型バイクが主流であったが、小型のカブによって新たな顧客層を切り拓いた。

「素晴らしき人ホンダに乗る」という広告宣伝とともに、バイクに乗ることを、大柄で力強い男の乗物から、女性でも気軽に移動できる乗物へ、新風を吹き込んだのであった。

米国販売【3位】アコード/2万326台 (写真=2020年モデル)

 後の小型車シビックにおいては、1970年代の排ガス規制にCVCCエンジンでいちはやく適合し、環境性能に優れた小型車という価値を米国消費者に訴えかけた。

 さらには、日本の自動車メーカーとして早くから米国に現地生産工場を建て、79年に2輪、82年には4輪の生産をオハイオ州で開始し、米国人の雇用に貢献している。

 こうしたホンダ独自の米国市場開拓により、米国には熱烈なホンダファンが存在する。マーケティングではロイヤルカスタマー(優良顧客)との表現になるだろうか。

 私が知り合った米国人の一人は、ホンダの芝刈り機を持ち、ホンダの2輪を愛し、アコードに乗り、ホンダのキャップをかぶって出掛ける。ホンダ車のみならず、そうしたホンダ製品を愛好する人々に支持されてきたのが米国でのホンダ像であろう。

拡大路線で変化? カムリ擁すトヨタとホンダの違い

米国販売【1位】CR-V/2万5904台(写真=2020年モデル、ハイブリッド)

 ところが、2012年にホンダの伊東孝伸社長(=当時)が、年間販売台数で600万台を目指すとの方針を掲げ、それまで400万台規模のメーカーを約1.5倍に拡大しようとした。

 当然、ホンダの主力市場である米国にも販売増の圧力がかかったはずだ。そうなると、必ずしも優良顧客の支持を得るだけでは数を伸ばすことはできず、幅広い顧客へ手を広げていかなければならない。

 ある自動車メーカーのOBによれば、米国で販売台数を大きく伸ばそうとすると、あらゆる階層へ販売することになり、状況によってはブランドイメージを損なう恐れがあると語った。

 1950年代から、国内はもとより米国においても独自の販売網によりホンダファンを増やす売り方をしてきたホンダが、心底ホンダを愛する人以外へも売りはじめたことで、米国におけるホンダブランドらしい魅力を失いはじめた可能性はある。

 では、なぜトヨタは、カムリで15年連続の販売台数1位を堅持しながら、米国市場でなお堅調さを誇っているのだろうか。

 トヨタは、創業以来国内においても有数の自動車メーカーとして数で勝負する販売を続けている。そのために、幅広い車種を設け、また良品廉価の値付けで、耐久にも優れる、道具としての価値をクルマに持たせてきた。

 豊田佐吉が自動織機で創業したように、その精神の根底には道具として壊れず働き続けることに価値を置いているはずだ。

 実際、米国市場においては中古車のカムリでさえ盗難にあうとされてきた。なぜなら、カムリの部品は中古であっても丈夫で性能が保証され、売れる価値があるからだ。

トヨタと異なるホンダの価値 「ファンの支持」が浮沈握る鍵?

長年、米国で販売No.1に輝いたトヨタのカムリ。米国で人気のストックカーレース「NASCAR」にもカムリで参戦している

 そうしたトヨタは、米国でのモータースポーツ活動もストックカーレースに重点を置く。

 もちろん、トヨタもかつては米国のインディカーシリーズや、欧州を中心としたF1へ参戦したこともあるが、今日では、世界選手権への取り組みもラリーが中心だ。どのクルマ(車種)が速いか、一目瞭然の競技だ。

 トヨタが取り組むモータースポーツは、いずれも大衆が好む競技である。

 それに対し、ホンダが取り組む米国のインディカーや世界を転戦するF1は、フォーミュラレースであり、もとをただせばレーサーが腕を競うための競技だ。

 そこへホンダは優秀なエンジンを供給し続け、レーサーの活躍を支えた。芸能でいえばミュージカルとか宝塚といったような、熱烈なファンに支えられる芸である。

米国販売【2位】シビック/2万2337台(写真=Siクーペ。ブランドイメージを活かしたスポーツモデルは米国で今も現役)

 モータースポーツや芸能の上下をいうつもりはない。だが、“広く一般に支持されるもの”と、“特定のファンに支えられるもの”との違いをいっているのである。

 それにもかかわらず、これまでのファンがチケットを購入しにくくなるような方針転換をミュージカルや宝塚が採ったら、ファンの一部は離れていくのではないか。

 フォーミュラレースは、ある意味で通好みのモータースポーツだ。たぶん、米国でストックカーレースにホンダが参戦しても、あまり人気が出ないのではないだろうか。

 そのように、ホンダは広く大衆に頼るのではなく、優良顧客の支持を得ながら、そのファンクラブの会員をじわじわ増やすような拡大路線を歩まなければ、根柢のファンが離れていくような自動車メーカーといえるだろう。

 その意味で、現在すでに500万台規模の大メーカーにはなったが、ブランドとしては200万台規模のドイツ御三家(メルセデス・ベンツ、BMW、アウディ)に似たブランド力をこれまで米国で得てきたはずだ。それが崩れはじめたというのが、現状ではないか。

 トヨタやフォルクスワーゲンを追うのではなく、いかにファンに支持されるブランドを磨くか。そうした新車開発や販売の仕方を改めて振り返ることで、ホンダの底力は発揮されるのだと思う。

【画像ギャラリー】ホンダの米国販売表&販売ベスト5 全車の写真

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