なぜホンダ「フィット」はライバルの後塵を拝すことになったのか？

　ホンダの屋台骨の一台である『フィット』だが、自販連が発表している販売台数ランキングでは2021年2月が12位、3月は10位と、首位のトヨタ『ヤリス』と3月に4位を獲得した日産『ノート』に比べると伸び悩んでいると言わざるを得ない状況だ。

　なぜホンダとしては意気込んで投入したにもかかわらず、苦戦を強いられているのか？ デザイン的な原因なのか？ それともほかに問題を抱えているのか？ 新型フィットの苦戦の原因を考察していきたい。

文／桃田健史
写真／編集部

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■簡単に言えば、トヨタの強力な販売戦略によるもの

　ホンダの『新型フィット』が日本で苦戦している。フィットの発売開始は2020年2月14日だった。この頃は、新型コロナウイルス感染症拡大の影響が、まさか1年以上に渡って続くとは誰も予想していなかった時期だ。

　その4日前、2月10日には、トヨタが『ヴィッツ』をグローバルと同じ名称の『ヤリス』に改名した新型モデルを発売しており、トヨタがフィットに強い対抗意識があることは明らかだった。

　両車が発売されて間もない2020年3月時点では、フィットが1万4845台に対して、ヤリスは1万3164台とフィットが優勢だった。それが、コロナ禍が感染の第一波、そして第二波と続く中で、ヤリス優先の図式が定着してくる。

　2020年上期では、ヤリス 7万9400台に対してフィットは5万0521台と差がつき、「ヤリスクロス」が2020年8月末に発売されて以降は、単月ではヤリスとフィットの販売台数は2倍近くまで広がっていく。

　さらに、2021年に入ると両モデルの販売台数差はさらに広がり、2020年度（2020年4月から2021年3月）で見ると、登録車トップはヤリスの20万2652台に対して、フィットは6位で9万4311台と完全にダブルスコアになってしまった。

　コンパクトカーカテゴリーでのもう１台のライバル、日産『ノート』が2020年12月23日に発売されても、ヤリスは2021年１～３月の単月トップと堅調だったが、フィットは1月は10位、2月は12位、3月は10位とノートの新車効果をもろに受けたような印象がある。

　こうして、新型フィット登場からの1年2カ月を振り返ってみると、いわゆる新車効果の期間が極端に短く、市場の中でコアとなるファン層が確立しないうちに、新たなるライバルにパイを奪われてしまったといえる。

　では、なぜ日本でフィットの販売は失速してしまったのか？

　理由のひとつとしては、トヨタの強力な販売戦略である。複数のブランドの自動車販売店関係者が証言しているが「我々販売現場では、到底太刀打ちできない」という声が上がるほどトヨタの販売店は攻めている。

　背景としては、トヨタは2020年5月から全販売店全車種併売体制となり、ヤリスに限らずトヨタ販売店間での熾烈な販売競争の中、コンパクトカーセグメントを一斉に取りに行った結果として、同時期に発売されたフィットがトヨタ販売店各社の標的になったともいえる。

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