レクサスが目指す方向と身に付けるべき価値 業績過去最高も課題は山積

　2020年2月、レクサスは2019年の世界新車販売実績を発表。それによると、世界販売台数は76万5330台で、過去最高の成績となった。

　国内市場でも、新規登録台数が6万2394台で、前年に比べて13.2％増と好調な結果となった。2005年に日本市場に登場したものの、目標を下回るなど市場からの反応はトヨタが期待したほどのものではなかったレクサスが、なぜここまで躍進したのだろうか!?

　そして、次に目指すべき高級ブランドとして向くべき方向とはどこなのか？　現在地と抱える課題を考察していく。

●2019年1～12月販売台数／月販平均台数
LS：3145台／262台
LX：1137台／95台
GS：1049台／87台
ES：1万1140台／928台
IS：2050台／171台
CT：2344台／195台
RX：9561台／797台
NX：1万3233台／1103台
UX：1万6395台／1442台
LC：656台／55台
RC：1684台／140台

文／渡辺陽一郎
写真／LEXUS

【画像ギャラリー】課題はあれどデザイン、販売ともに向上中のレクサス。その現行モデルを一挙紹介!!

■過去最高の世界販売を達成したレクサス 注目すべきはその効率のよさ

　トヨタが展開する高級車ブランドのレクサスでは、2019年（暦年）の世界販売台数が76万5330台に達したと発表された。対前年比は110％で、設計の新しい「ES」と「UX」、マイナーチェンジされた「RX」などが売れ行きを伸ばした。

　世界市場のなかで、レクサスの販売比率が最も高いのは北米だ。2019年に販売されたレクサス全体の42％を占める。次が中国で26％、欧州の11％と続き、日本は約6万2394台を販売して8％であった。

　トヨタの2019年における世界販売台数は971万4253台で、国内の販売台数は、軽自動車を含めると161万169台だ。トヨタ全体に占める国内販売比率は17％だから、レクサスの8％は低い。つまりレクサスブランドは、トヨタに比べると海外向けになる。それでもレクサスの国内販売も増加しており、対前年比は113％であった。

　国内におけるトヨタブランドとレクサスの販売規模の違いは、ディーラーの店舗数からも裏付けられる。トヨタブランドの国内販売店は、4系列を合計すると約4900店舗だが、レクサスは約170店舗だ。レクサスの販売網は、トヨタの3～4％に過ぎない。

　そこまで考えると、レクサスは効率のいい商売をしている。トヨタブランドの1店舗当たりの販売台数は、1年間で329台だが、レクサスは365台に達するからだ。

　しかも、2019年に販売されたトヨタブランドのトップ3車は、プリウス、シエンタ、カローラシリーズだが、レクサスはUX、ES、NXとなる。1台当たりの粗利は、レクサスが圧倒的に高い。

　さらにレクサスでは、発売から10年近くを経過した設計の古い車種でも、基本的に値引き販売をしない。レクサスの店舗は高コストで、管理費用なども高いだろうが、それでも儲かる商売をしている。なおレクサスを運営するのは、一部を除くと、トヨタ店やトヨペット店など既存のトヨタ系ディーラーだ。

　過去をさかのぼると、レクサスは北米で1989年に開業したが、日本は2005年だ。北米の開業から16年も経過して、国内の販売を開始している。この間に海外のレクサス「LS」は日本ではセルシオ、レクサス「ES」はウィンダムという具合に、国内ではトヨタ車として扱われた。

　見方を変えると、日本ではセルシオやウィンダムなどの高級車は必要でも、レクサスというブランドは求められていなかった。日本と海外では、トヨタ車の普及の仕方がまったく違ったからだ。

次ページは : ■改善されたレクサスの販売と接客 しかし課題は残る