早くも大ヒット!! 新型フィットが先代を超えていくための条件は


 2月14日に発売開始となった新型フィットの受注が、殺到しているようだ。新型フィットは、フィット4代目のモデルであり、歴代モデル同様に全幅1.7m未満の5ナンバーサイズ。

 主なセールスポイントとしては、ユーザーのライフスタイルに合わせて5つのグレードから選択できる、というユニークなラインナップをもつほか、

 ハイブリッドモデルには、「e:HEV(イーエイチイーブイ)」とよぶ2モーターハイブリッドシステムをホンダのコンパクトカーとして初搭載した点などが挙げられる。

 先代の3代目フィットは、トヨタのプリウスやアクア、日産ノートなどとともに、発売当初は日本の登録車販売台数において、上位にランクインしていたものの、近年はすこし影が薄くなりつつある存在となってしまっていた。

 ホンダとしてはこの新型フィットで、フィットブランドの「起死回生」を図りたいとことであろう。

 では、新型フィットが、先代を超えていくための条件とは、いったい何だろうか。

 編集注:新型フィットが発売された2月の販売台数は8,221台(第7位)。同時期に発売された新型ヤリスは3,491台(第22位)である。首位は、2カ月連続でライズが獲得した。

文:吉川賢一、写真:ホンダ、トヨタ、ベストカー編集部

【画像ギャラリー】ライフスタイルに合わせた5つのグレードをもつ新型フィットをみる

歴代フィットを振り返る

 初代フィットが誕生したのは2001年。

初代フィット

 ホンダが誇る「センタータンクレイアウト(燃料タンクを車体後部ではなく中央に設置するレイアウト)」が初めて採用されたクルマで、これにより、コンパクトなボディながら室内高1,280mという上級車種にも匹敵する広大な室内空間を実現。

 さらに、10・15モードで23km/Lという当時最高水準の低燃費をも持ち合わせていたことで、一躍大人気となったクルマだ。

 発売翌年の2002年には、25万台を売り上げ、トヨタのカローラが33年間も守り続けてきた、国内の登録車販売台数1位の座を奪う、という偉業を達成している。

 その後はカローラやヴィッツに上位を譲り渡すも、2007年に2代目へとモデルチェンジされると、翌年の2008年には再び販売台数1位に返り咲く。2010年にはハイブリッドモデルが追加され、これにより、プリウスやアクアなどとともに不動の人気モデルとなった。

3代目フィットは先代たちとは違い、シャープなスタイリングになっている

 先代の3代目フィットは、2013年に登場したモデルで、「EXCITING H DESIGN!!!」というデザインコンセプトのもと、初代・2代目とは違い、シャープなスタイリングとなった。

 パワートレインは全面刷新され、JC08モードで26.0km/L(13G)を達成、ハイブリットモデルにおいては、新型ハイブリッドシステム「SPORT HYBRID i-DCD」を採用したことで、JC08モードで36.4 km/L(「HYBRID」グレード)という驚異の低燃費を達成。

 発売翌年の2014年には、販売台数1位のアクアに3万台差まで迫る、2位にランクイン。しかしその後は徐々に落ちていき、モデル末期となった2019年は12位という結果だった。

先代を超えていくための条件とは何か?

 「フィット」ブランドは、今や国産コンパクトカーの定番となっている。

 しかし、初代と2代目は、年間の登録車販売台数で1位を獲得しているものの、先代の3代目フィット(2014-2020)は、2位こそあれど、1位は一度も獲得していない。プリウス、アクア、ノート、このあたりの背中をずっと追い続けてきたクルマなのだ。

2019年マイナーチェンジしたフリード

 2019年はフリードにも抜かれてしまった。フィットが王者であったのは過去の話。フィットは、ライバルに対してはチャレンジャー(挑戦者)であり、「弱者」として挑む心構えが必要だといえる。

 「ランチェスターの法則」というものをご存じだろうか。第一次世界大戦での航空戦から生まれたもので「同じ武器なら勝敗は兵力数で決まる」と、戦力を理論化したものだ。

 現代では販売競争に勝ち残るための戦略論として活用されている。このランチェスターの法則において、弱者が採るべき戦略は「ゲリラ戦」だとされている。

 弱者はできるだけ近接戦に持ち込み、そこで武器効率(商品のもつ魅力)、もしくは兵力(物量)で相手を上回らなければならない。

 要するに、販売市場や販売地域を絞って、その中で独自の点を持つ商品をターゲットに向けて販売せよ、ということだ。

 強者に比べて規模やブランド力で劣る弱者が勝つには、「商品魅力や販売の独自性・質・新たな体験を提供すること」が必要であり、新型フィットにはこれが求められるのだ。

 ちなみに、強者の基本戦略は、「競合他社のやり方を模倣したうえで大規模な資金や人員を投入し、物量で圧倒する」ことだ。

エルグランドを模倣したとされるアルファード(写真は現行型)

 「エルグランド→アルファード」、「フィット→アクア」、「モビリオ(フリード)→シエンタ」、当時の状況は少しずつ異なるかもしれないが、これまで王者トヨタが取ってきた戦略そのものである。

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