新型シビック北米発表 どこへゆくシビック、どこへゆくホンダ!? 日本市場はもう諦めたか??

■シビックだけではない! 日本市場でホンダが抱える問題

 アコードやシビックがこのような問題を抱える一番の原因は、日本の売れ行きが乏しいからだ。売れないから粗雑に扱われ、さらに販売の低迷を招く悪循環に陥った。

 2020年1~10月に国内で売られた『N-BOX』+『N-WGN』+『フィット』+『フリード』の販売台数を合計すると、この期間に国内販売されたホンダ車全体の72%に達する。『アコード』『シビック』『オデッセイ』『ステップワゴン』『ヴェゼル』などほかの車種は、すべて「残りの28%」に含まれてしまう。

 さらにいえば、2020年1~10月に国内で売られたホンダ車の内、N-BOXが32%を占めた。軽自動車全体になると52%だ。そこにフィットとフリードを加えると72%だから、今のホンダの国内販売は、N-BOXを主役とする軽自動車が中心だ。そこに小型車のフィットとフリードを加える構図ができ上がった。

 この状態が、初代(先代)N-BOXの発売後、約9年間にわたり続いている。その結果、ホンダのブランドイメージも「小さなクルマのメーカー」という方向に変わってきた。

 フィットは前述のとおり好調に売れるが、ライバル車のヤリスに比べると少ない。ヤリスの登録台数は、ヤリスクロスを除いても、2020年10月に約1万1700台であった。対するフィットは約9000台だ。

 この理由をフィットの開発者に尋ねると「フィットのe:HEV(ハイブリッド)は、独自の価値で堅調に売れているが、1.3Lの(ノーマル)ガソリンエンジン車は、価格がN-BOXに近い。そのためにお客様を奪われている面もある」と指摘した。以上のように今のホンダのブランドイメージと国内販売構成は「軽自動車>小型車>普通車」になる。

e:HEVは堅調も、トヨタ「ヤリス」(写真左奥)に比べて、純ガソリンエンジンの1.3Lが苦戦している新型「フィット」(写真右手前)
e:HEVは堅調も、トヨタ「ヤリス」(写真左奥)に比べて、純ガソリンエンジンの1.3Lが苦戦している新型「フィット」(写真右手前)

 ホンダだけが特殊なわけではない。2020年1~10月における他メーカーの国内販売状況を見ると、日産も軽自動車比率が高く43%を占めた。三菱も63%が軽自動車だ。マツダとスバルは、軽自動車が他メーカーのOEM車になって宣伝もほとんど行っていないが、両社とも20%を占める。その結果、国内市場全体では37%が軽自動車になった。

 2019年における4輪車の国内販売総数は520万台で、1990年の778万台に比べると約67%に留まる。それなのに軽自動車の届け出台数は、1990年が180万台で、2019年は191万台に増えた。そうなると小型/普通車は、1990年が598万台で2019年は329万台に減り、約30年間で45%の顧客を失った。

■ブランドイメージすら変えた軽自動車 ホンダに求められる覚悟

 販売ディーラーの見直しも影響を与えている。ホンダはかつて『アコード』や『レジェンド』を扱うクリオ店、『シビック』や軽自動車の『ライフ』などを中心に売るプリモ店、『インテグラ』や「プレリュード』のベルノ店をそろえた。クリオ店やベルノ店は小さな車種をほとんど扱わないので、アコードやインテグラの販売に力を入れた。

 ところが、この3つの販売系列が2000年代の中盤に「ホンダカーズ」へ統合され、全店が全車を扱うようになると、売れ筋がコンパクトな車種に偏り始めた。全店が全車を扱えば、人気車は売れ行きを伸ばし、そうでない車種が低迷するのは当然だ。2011年に発売された初代N-BOXがこの傾向を加速させ、ホンダのブランドイメージまで変えて今に至る。

 車両価格の変化もホンダ車の売れ方に影響を与えた。安全装備の充実は好ましいが、その分だけ価格も高い。約30年前の初代『ステップワゴン G』は185万8000円だったが、現行型は最も安価な「G ホンダセンシング」が271万4800円だ。中身の充実に加えて消費増税もあり、価格は約1.5倍に上昇した。ほかの日本車も、約30年間で1.3~1.5倍に値上げされている。

 そのいっぽうで1世帯当たりの平均所得は、1990年代の中盤から後半をピークに下がり、直近では少し上向いたものの20年前の水準に戻っていない。それなのにクルマの価格が大幅に値上げされると、小さなクルマに乗り替えるしかない。

 以上のようにホンダ車の売れ方は、クルマの価格上昇と所得の伸び悩みによるダウンサイジング、全店が全車を扱う販売体制への移行、N-BOXの予想を超えた大ヒットによるブランドイメージの影響などが、一時期に集中したことで大きな変化を遂げた。

好調な売れ行きだが、「ホンダ=小さいクルマの会社」というイメージを決定的なものにしてしまった「N-BOX」(現行型)
好調な売れ行きだが、「ホンダ=小さいクルマの会社」というイメージを決定的なものにしてしまった「N-BOX」(現行型)

 表現を変えると、さまざまな市場環境の変化に突き動かされた結果、小さなクルマを中心とした売れ方に落ち着いた。今後のホンダが「国内市場は実用的な軽自動車と小型車に任せておけばいいでしょう」と考えるのか、それとも「日本のホンダが今のままでは楽しくない」と積極的に新たな展開を見せるのか。次期シビックの売り方で、ホンダの国内市場に対する本気度がわかるだろう。

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