日本でも投入発表のCX-60! マツダにとって起死回生の一手になるか!!?


■CX-60は起死回生の一手になり得るのか!? ブランドイメージ戦略に見るマツダの問題

 2012年に、魂動デザイン+スカイアクティブ技術で新しいクルマ造りを開始したマツダは、このあとの10年間に、さまざまな商品を投入した。今はOEM車を除くと9車種が用意され、その内の5車種はSUVだ。既存のSUVを廃止せずにCX-60を加えると、10車種の内の6車種がSUVになる。

 マツダの国内販売台数を振り返ると、2010年は22万3861台であった。その後、2012年の先代CX-5を皮切りに魂動デザインとスカイアクティブ技術に基づく新世代の車種が増えたが、2021年の国内販売台数は15万7261台に下がっている。

 新型コロナウイルスの影響を受ける前の2019年でも20万3576台だから、魂動デザイン+スカイアクティブ技術を採用してからの売れ行きは伸び悩む。ミニバンのプレマシーやビアンテ、背の高いコンパクトカーのベリーサなどを廃止したことによるマイナスを挽回できていない。

 果たしてCX-60は、マツダが国内販売不振から脱する起死回生の一手になり得るのか。

 仮に2012年の時点で、直列6気筒エンジンや後輪駆動を採用していたら、今のマツダは高い人気とブランド力を得ていた。前述のとおり2012年以降のマツダの走りに対する考え方は、後輪駆動と親和性が高く、市場に強いインパクトを与えられたからだ。

CX-60。全長は4740mm、全幅は1890mmのワイドなSUVで、駆動方式は後輪駆動と、これをベースにした4WDを採用

 魂動デザインも同様で、後輪駆動であれば、ホイールベース(前輪と後輪の間隔)を少なくとも100mmは伸ばせる。魂動デザインが本来狙っていたボンネットが長く、後輪が踏ん張る外観を実現できた。「マツダ車が生まれ変わった!」と認識されたに違いない。

 ところが実際は、前輪駆動なのにデザインや走りを後輪駆動のように演出する、物欲しそうなクルマに留まった。クルマのデザインは機能と表裏一体だから、後輪駆動でなければ、後輪の踏ん張りを感じさせる外観に仕上がらないのは当然だ。

 しかもマツダ車は、この路線で10年以上も経過したから、「ボンネットの長い前輪駆動車」として定着している。今になって後輪駆動を採用しても、ブランドイメージは固まっており、遅きに失した印象が強い。

■ラージ商品群第一弾という期待を背負うCX-60に求められるもう一手と、マツダの抱える課題

 それでもCX-60は、パワーユニットからプラットフォームまでを刷新した渾身の商品だ。販売成果を上げられる方法を考えてみたい。

 まず大切なのは、CX-60が従来の前輪駆動車とは異なるシリーズであることを明確に示すことだ。漠然と売れば「ボンネットを少し伸ばしたCX-5」になってしまう。

 この失敗はすでにMX-30で経験している。もともとMX-30は、マツダ2がコンパクトカーなのに女性ユーザーから敬遠されたことを切っ掛けに、「従来のマツダ車に興味を持たなかったお客様を獲得したい」という思いで企画された。そのためにMX-30は、外観を水平基調で穏やかに仕上げ、内装にもコルク材を使うなどリラックス感覚を持たせた。従来の魂動デザインとは異なる新しいシリーズだった。

独自の観音開きを採用するMX-30。見た目はユニークだが、ニッチ層を狙いすぎたか、販売台数は伸びない

 それなのに訴求の仕方が中途半端で、埋もれてしまった。例えばマツダのホームページの「カーラインナップ」を見ても、従来のマツダ車に混ざってソウルレッドのボディを掲載している。ホワイトのセラミックメタリックにして、従来の魂動デザインとは別のシリーズであることを印象付けるべきだ。

 その結果、MX-30は「CX-30と同じサイズで、観音開きのドアを採用する一風変わった派生型SUV」と受け取られ、マツダの真意が伝わっていない。

 CX-60も同様の失敗をする可能性が高い。この背景には「マツダのお客様ならわかってくれる」という甘えがある。CX-60では、従来のマツダ車とは違うことをわかりやすく訴求することが不可欠だ。

 パワーユニットにも工夫が求められる。後輪駆動の特徴を生かしたパワフルなエンジンとしては、3.3L 直列6気筒クリーンディーゼルターボを用意するが、高性能なガソリンターボも必要だ。理由は先代CX-5の投入から10年を経過したこともあり、ディーゼルの目新しさが薄れているからだ。

 輸入車もかつてはディーゼルが人気を高め、SUVでは70%以上を占める車種もあった。ところが最近は、BMWやメルセデスベンツの販売店から「欧州におけるディーゼルの人気低迷もあり、お客様がガソリンターボへ戻っている」という話が聞かれる。

 ディーゼルはマツダ車の特徴だからラインナップを続けるべきだが、後輪駆動車という位置付けも踏まえると、高性能なガソリンターボも必要だ。グレード名を含めて、わかりやすいスポーツモデルを用意したい。既存の車種でいえば、2.4L 直列4気筒ガソリンターボを搭載するレクサスNX350Fスポーツのようなグレードだ。

 CX-8やマツダ6の2.5L 直列4気筒ガソリンターボは、最高出力が230ps、最大トルクは42.8kgmだが、CX-60では280~300ps/43~45kgmに高めたい。

 価格も大切だ。CX-60では3.3L 直列6気筒クリーンディーゼルターボやプラットフォームを新開発した事情もあり、ハイブリッドを搭載する上級グレードの価格は高まってしまう。そこで2.5L 直列4気筒ノーマルガソリンエンジンも用意した。

 これを搭載する最も安価なグレードは、2WD 25S・Sパッケージで、価格は299万2000円だ。CX-5に直列4気筒2Lノーマルエンジンを搭載する20Sプロアクティブの290万9500円とほぼ同額になる。

 新開発された3.3L 直列6気筒クリーンディーゼルターボを搭載する2WD XD・Sパッケージは、358万500円で、2WD 25S・Sパッケージに比べると約60万円の上乗せだ。CX-5に直列4気筒2.2Lクリーンディーゼルターボを搭載するXDプロアクティブは322万8500円だから、CX-60は約35万円高いが、6気筒に増えて排気量も1.1L拡大するから、割高にはならないだろう。

 以上の点を踏まえると、CX-60は価格を戦略的に安く抑えている。新しいプラットフォームによる後輪駆動の採用も含めて、やり方次第では、マツダのブランドイメージを高める役割を果たす。

 そこで販売店にCX-60について尋ねると、以下のように返答された。

「後輪駆動の採用も含めて、CX-60に対するお客様の関心は高い。発売は2022年の秋だが、価格などは、4月の下旬にはわかると思う」

 この話が本当なら、マツダは受注の開始を再び早めるのか。以前は受発注や生産効率を向上させるため、発売の数か月前に受注を開始した。その結果、ユーザーは「実車を見ないで契約するか、確認してから購入して長期の納車待ちを我慢するか」という選択を迫られた。

 これはマツダ社内でも問題になり、MX-30では「お客様や販売店のためにならない」という理由で、発表と受注開始の時期を近づけた。それを再び効率優先で早めてしまうのか。

 CX-60のグレード構成、価格、売り方では、マツダの国内市場に対する思いやりと理解度が明らかにされそうだ。

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