マツダの戦略は間違っていないのか!? 絶好調に見えるのに営業利益、純利益ともにマイナス43％!!

　マツダのイメージは大きく変貌してきている。革新的な内燃機関テクノロジーを次から次へと発表し、クルマ好きにとってワクワクさせてくれるメーカーになっている。

　デザインにしてもオリジナリティをいかんなく発揮し、最新のマツダ3の評判も物凄く高く注目度は抜群だ。

　しかし、2018年通期決算発表はかなり厳しい状況と言わざるを得ない。やることなすこと絶好調に見えるマツダだが、財務状況にまったく結びついていない。

　販売台数も増えているのに財務状況が厳しいのは何が要因なのか、マツダの戦略は間違っていないのかを鈴木直也氏が考察する。

文：鈴木直也／写真：MAZDA

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営業利益、純利益ともにマイナス43％の衝撃!!

　5月に発表されたマツダの2018年通期決算発表は、営業利益、純利益ともにマイナス43％と予想以上に悪い数字。これを受けて株価も1300円から1100円台へと下落している。

　決算の内訳を見ると、売上高は微増しているのだが利益が出ていない。自動車メーカーの利益率は一般的に6～8％と考えられているが、マツダの2018年度はわずか2.3％にとどまっている。

　利益率の向上はマツダがつねづね腐心してきたポイントで、スカイアクティブ商品群が一段落したあと、値引きを抑えた販売戦略で頑張ってきたのはよく知られている。ここ最近「マツダの値引きは渋い」というのが国内市場では常識だった。

　にもかかわらずなぜこの決算かといえば、要するに北米と中国での販売が振るわなかったからだ。

　北米市場での販売台数は日本の約2倍、中国は約1.5倍のスケールだが、ここでそれぞれ3％、23％（！）のマイナス。値引きやインセンティブで相当な出血を強いられたと思われる。

マツダは高級車にシフトし活路を見出す

　この決算発表と同時に、マツダは2024年度までの中期経営計画を発表したのだが、その内容はまさに「利益率向上のために何を成すべきか」というマツダの決意表明だった。

　まずは、これまで200万台としてきた販売台数目標を、180万台に下方修正。なおかつ、売上高4.5兆円、利益率5％以上を目指すとしている。

　販売台数を1割減らしつつ、売上高を約25％伸ばし、利益率は2倍にする。これが何を意味するかといえば小学生でもわかる。すなわち、商品ラインナップの高級車シフトにほかならない。

　そのための施策として、これまでひとつだったプラットフォームをスモールとラージに分けるというクルマ造り戦略が明らかになった。

　モーターショーのコンセプトカーを見れば一目瞭然で「マツダはFRをやっている」という噂はもう何年も前から流れていたが、その正体が“ラージプラットフォーム”。この決算発表でその事実を初めて公式に確認し、直6FRのラグジャリークーペ（しかも、ガソリンとディーゼル両方がある！）の商品化が発表されたのだ。

　このマツダの中期経営戦略は、論理的に考えれば「これしかないだろうなぁ」とは思う。

　マツダの経営幹部はつねに「トヨタとコスト勝負しても勝ち目はない。ウチは世界シェア2％なんだから、100人のうち2人に熱烈に愛されるクルマを目指す」と発言してきたが、一連のスカイアクティブ商品群はそれをうまく現実化したもの。

　デザインもテクノロジーも個性ある自動車メーカー。そんな立ち位置を着実に築いてきた。

　しかし、これからマツダ踏み込もうとしているプレミアムカーの市場で、同じ戦略が通用するかどうかは不透明だ。

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