プレミアム路線を目指すマツダが心配だ!! 売れゆき回復のカギはどこにある?

 プレミアム路線を目指すことを公表しているマツダだが、販売面は一時期ほどの勢いはなく厳しい状態が続いている。プレミアム路線のために販売店に高級感を与え、強気の販売をしているだけのようにも見えるマツダが心配だ!

 今年1月はMX-30のEVモデルを発売し、今後は直6エンジンやFRプラットフォームによるニューモデルの投入を計画しているが、マツダが勢いを取り戻すために本当に必要なのは何か?

文/御堀直嗣
写真/マツダ、トヨタ、ベストカー編集部

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初代CX‐5で新車販売に勢いを取り戻したマツダ

マツダ初代CX-5の発売以降、SKYACTIV技術搭載車のラインアップを広げてきた

 マツダは、2012年にSKYACTIV第1段として、SUV(スポーツ多目的車)のCX‐5を売り出し、停滞気味だった新車販売に勢いを取り戻した。

 その後も、新世代商品群と呼ばれ、SKYACTIVを用いた新商品を次々に発売し、同時にまた、販売店を黒で統一感を持たせた装いに改装し、より上級感のあるブランドへの発展を求めた。

 販売面でも、残価設定ローンの残価額を他社より高めの設定とし、月々の支払額を抑えた購入のしやすさを消費者へ提供した。

 商品の魅力倍増と、支払いやすさという購入動機を高めつつ、来店した顧客へは長時間の試乗の機会を提供し、なおかつその間は営業担当者が同乗せず、顧客が自由に好きな場所へ運転して新車を体感できる機会を設けた。

 販売店の近所をひと回りするだけでなく、顧客がよく知っている道、知っている駐車場や車庫などを気軽に試せることによって、購入後の使い勝手を具体的に確認でき、購入動機をさらに高める効果があったはずだ。

改良時にも新技術を随時投入

2017年2月に登場した2代目CX-5。2.2Lディーゼルエンジンの出力向上(190ps→200ps)やマツダコネクト搭載など、発売後も随時改良が加えられている

 新世代商品群も、2017年からCX‐5が2代目へモデルチェンジしはじめ、また、モデルチェンジを待たずに商品改良といって新たな技術や機能が実用化されると、販売されている既存の車種へも随時展開し、磨いていくことも行っている。

 これは、一括企画といって、新車開発の際に機能開発の進捗も併せて新車企画に織り込んでおくことで、途中からも搭載可能にするという独自の開発手法の成果である。

 そのほか、車名も世界統一の数字で表す表記とし、世界共通の価値を提供しようとしている。

 それらが功を奏し、2018年までは対前年比で100%超えの新車販売成績を記録してきた。だが、2019年から昨年にかけては対前年比を割る販売台数となっている。

満を持してデビューしたマツダ3が思わぬ苦戦

2020年11月19日に一部改良を受けたマツダ3。SPCCI(火花点火制御圧縮着火方式)の制御を最適化し、SKYACTIV-X搭載車の最高出力を従来型の180ps/22.8kgmから190ps/24.4kgmにアップさせた

 これは、いよいよ世界初の技術としてHCCI(予混合圧縮着火)を実用段階へ持ち込んだSPCCI(火花点火制御圧縮着火)のガソリンエンジンを搭載するマツダ3がモデルチェンジした年と重なる。

 車名も、アクセラから世界共通のマツダ3に変更し、満を持して市場投入されたマツダ3が、思わぬ苦戦を強いられている。昨年の販売台数は、1万9215台で35位という成績である。カローラとの比較は酷だとはいえ、11万8276台で4位のカローラの6分の1以下に止まる。

 ことに昨年はコロナ禍の影響もうけただろうが、魂動デザインと、SKYACTIV‐Xという世界初のエンジン技術によって、カローラの牙城を少しは崩せてもよかったのではないか。マツダファンなら、そのような思いにもさせられたかもしれない。

 もちろん、販売店数がトヨタは5000店を超えるのに対し、マツダはオートザム店を含めても1000点を切るので、5分の1以下の販売店力ではあるが……。

エンジンは新開発から20年ほど使われるのだが……

ディーゼル車に搭載されるSKYACTIV-Dエンジン。マツダは2012年の初代CX-5発売を皮切りにクリーンディーゼルのラインアップを拡大してきた

 かつては、一度エンジンを新開発すれば、それを20年ほど改良しながら使い続けることができた。SKYACTIVのガソリンとディーゼルエンジンが登場したのが2012年のCX‐5からであるから、以前であればその技術は2032年まで利用できたといえるだろう。

 ところが、ここにきて2035年にはエンジン車販売を禁止するといった話が国内でも出てきて、東京都の小池知事は2030年には禁止と打ち出した。英国のジョンソン首相も、エンジン車禁止を2035年へ前倒ししている。

 菅義偉首相が2050年に脱炭素を目指すと述べ、これに対し自動車工業会の豊田章男会長が、挑戦する一方で、雇用を含め達成は容易ではないとの見解も示している。

エンジン車禁止の方針は急に起こったことではない

マツダ初のピュアEVであるMX-30 EVモデル。価格は451万円~

 政治的に急な方針転換のように見えるかもしれないが、実は、30年近く前に米国カリフォルニア州でZEV(ゼロ・エミッション・ヴィークル=EV)の市場導入の動きがはじまっている。当初は、大手自動車メーカーが主体の規制案であり、トヨタ、日産、ホンダの3社はさっそく試作車をつくり、実証実験をはじめた。

 ところが当時は、鉛酸バッテリーしかなかったので、実用化は厳しいとカリフォルニア州でも判断し、実施を先延ばしした。しかし、法律がなくなったわけではない。改めて実施へ動き出した時には、規模の大小を問わず自動車メーカーへEV導入を求める規制となった。

 こうした動きは、中国でも活発になり、ZEVを模擬したNEV(ニュー・エナジー・ヴィークル)規制がはじまる。あわせて、EVとはいっていないが、欧州で二酸化炭素(CO2)排出量規制が厳しくなり、結果的にEVを販売しなければ達成できない事態となってきている。

EVへ転換する未来を創造しきれていなかった

トヨタはレクサスUX300eを発売したが、販売されたのは2020年度分の135台だけ

 ZEV法から30年を経ている。その間に、上記のような動きがあった。そして気候変動は進行し、自然災害の甚大化が現実のものとなり、消費者自身が明日のわが身を心配する状況になった。もはや、エンジン技術を20年もたせて新車販売をする時代は終わったのである。

 1987年に携帯電話がはじめて誕生し、1990年代に小型化が進み、2008年にはiPhoneがいよいよ登場する。20年で情報通信の世界は様変わりし、生活様式が大きく変化した。

 その時代に、クルマだけが130年以上の時を経てエンジンで走っていること自体に疑問があり、EVへの転換という未来を創造しきれなかった経営者の責任は重い。

 それでも、マツダもいよいよMX‐30にEVを加え、新たな時代への一歩を踏み出した。ホンダも昨年ようやくホンダeの発売にこぎつけた。三菱自や日産に比べれば10年の遅れではあるが、顧客と接点を持つ商品を出した意味は大きい。

 これに対し、心配なのはトヨタやスバル、ダイハツである。スズキは軽自動車のマイルドハイブリッド化を完了させたあと、ハイブリッド車(HV)やEVの商品化へ動くようだが、いずれにしても、EVという商品を持たないメーカーは、足元の販売が好調であっても、明日のこともわからなくなりつつある。それほど消費者の価値観は日々変化している。

マツダは直6エンジン&FR車の投入計画があるが……

マツダが投入を計画しているとみられる直6、FRの大型サルーン(CGイラストはベストカーが制作したもの)。ガソリンエンジンのほか第2世代クリーンディーゼルも加わる

 マツダは、これからラージ商品群として直列6気筒エンジン車や後輪駆動(RWD)の導入を進める予定だが、消費者の嗜好の変化はそれらを待ってくれるかどうかわからない。

 それよりも、MX‐30のEVを通じて消費者の嗜好の変化を汲み取り、単なるモーター活用ではなく、EV商品の拡充を進めることが、ブランドの強化となり、進行させているプレミアムブランドとしての価値を定着させることにつながるのではないか。

 直列6気筒に比べれば、EVのほうがよほど静粛で、上質で、瞬発力もあり、RWDとした際の重量配分も適切にもっていきやすいのではないか。

 そのために、今から部品メーカーとの購買計画や、原価低減、さらには現在まだ手付かずのEV後のリチウムイオンバッテリー再利用の仕組みを早く構築し、残存価値を高めることが、EV販売における残価設定ローンの残価保持に貢献していくはずだ。

 SKYACTIVやその進化版としてのSKYACTIV‐Xは、エンジン技術として本質を追求する素晴らしい開発ではあるが、消費者がいつまでそれを喜んでくれるかわからない。すでに、販売台数の対前年比割れは、消費者離れがおきはじめているのではないか。

 せっかくスバルやスズキより先にEVの販売をはじめたのだから、そこを一心に強化することが、10年後20年後のマツダに、トヨタ以上の価値ある企業、時価総額でトヨタを上回ったテスラのような存在感を持たせるのだと思う。

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