全店全車種取扱で大苦悩!? 聖域改革によるトヨタ販売会社の悲鳴と歓喜


 トヨタの全チャネル全車種取り扱いがスタートして、間もなく2年が経過する。併売化は、長きにわたりチャネル制を維持してきたトヨタ販売会社にとっては、非常に大きな転機だった。その変化は、非常に大きなものだっただろう。

 販売のトヨタが行った聖域改革で、何が起こったのだろうか。変化の様子と今後の課題を考える。

文:佐々木 亘
画像:TOYOTA

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■3代目プリウスで感じた競争の現実

 メーカーが大舵を切ったのは2020年5月の事だが、トヨタ販売店は随分前から「併売」という現実を受け止め、対策を講じていた。

 全車種併売の雰囲気を感じ始めたのは、2009年5月の3代目プリウス登場とほぼ同時だ。

 トヨタテクノロジーの全てを注ぎ込んで作られたプリウスは、初代がトヨタ店、2代目はトヨタ店とトヨペット店の専売車種である。ハイブリッドは、まだまだ高級なものというイメージがあったのか、トヨタの中では高価格帯のクルマを扱う2チャネルに販売を限定していた。しかし、3代目はトヨタの量産車として初めて4チャネル扱いとなり、後にプリウスは、月販18万台を記録する国民車となる。

2009年 3代目プリウス

 兄弟車ではなく、同一車種でトヨタチャネル同士がライバル関係になり、各販社がプリウスの販売台数を競い合った。これが、トヨタ販社同士で「競争」を意識した瞬間である。

■直営はひとつだけ! 地場資本にすべてを売り渡したトヨタ販売の現実

 メーカーとしてのトヨタは、2020年5月に併売化をスタートさせた。そして間髪入れず、2020年7月22日に、メーカー直営5社を地場資本へ譲渡することを発表する。これによりトヨタ直営販社はトヨタモビリティ東京だけとなり、全国に点在する5,000~6,000と言われるトヨタ販売店のほぼすべてが、各地の地場資本で運営されることになった。

 この発表は、事実上各地域の販社をメーカーが守るという構図を無くし、トヨタ販売店は、縮小する国内販売の中で、生き残りをかけた大戦争がスタートする。

 どのお店でも同じクルマを扱えるようになったことで、クリーンな競争が行われているように見えるが、チャネルごとに客層が大きく違うトヨタ販社では、競争原理が正しく働かない側面がある。

 特に、どのクルマが、いつニューモデルとして登場するのかというカギを、メーカーが握っていることから、「生き残ってほしい販社」は、既に決まっているのではないかと、不信感を抱く声も聞こえていた。

 併売化後、真っ先に登場したニューモデルは、トヨペット店が専売していたハリアーだ。そしてヤリスクロス(旧ヴィッツはネッツ店専売)、MIRAI(初代はトヨタ・トヨペット店専売)と続く。これらのニューモデルは、中間上位ユーザー層を受け持っていたトヨペット店には、追い風となっただろう。

2020年ヤリスクロス HYBRID X(2WD)(グレイッシュブルー)

 格式のトヨタ店や革新的な勢いのネッツ店とは違う。量販のカローラ店よりも質が高いトヨペット店を、トヨタ販社の代表的なイメージとしたかったのだろうか。各地域のトヨペット店が勢いを増していく中で、他店はトヨペット寄りのスタンスへ、大きく転換することとなった。

■ラインナップ改善で販売力は圧倒的に向上

 商品ラインナップが分かりやすくなったことで、トヨタの販売力は圧倒的に向上した。各チャネルの販売現場は、これまで売ることを許されなかったクルマを販売できるようになり、管理顧客への提案力が大きく向上している。特に若手登用に積極的だった販社は実績が良い。変化が多く難しさが出る状況で、若年層がもつ適応能力の高さには頭が下がる。

 しかし、量販に軸足を置くと「質」が落ちやすくなる。生産・販売・購入・維持、どこをとっても質が下がる可能性があり、今後も数年間は、トヨタのブランド力を試される期間となるだろう。

 また、利益追求・効率化の一方で、地方の販社が考えなければならないことの一つに、どこの販売網を縮小するのかという問題がある。

 市場規模に対して、膨らみすぎた販売店の淘汰は既にスタートしているが、その割を食うのは、いつだって弱者だ。クルマの必要な地方から販売店が次々に消える現実を、想像できている人はまだ少ない。

 競争が激しくなればなるほど、小規模都市や過疎地域などのお店は採算が合わなくなる。採算がとれるお店は、人口の多い地域に集中してしまい、不採算店舗は縮小だ。今後は、地域に一つしかなかった販売店を失うユーザーが、数多く出てくるだろう。

 クルマを生活必需品として使う地域から、ディーラーがなくなるのは、CS(顧客満足)の意味でもCSR(企業の社会的責任)の面でも大きな問題となるのではなかろうか。

 インフラ的な側面も持ち合わせるクルマが、利潤追求だけに動くべきなのか、特に地方の販社はその在り方が問われることにもなる。量と質を双方にカバーし、新しいビジネスモデルをトヨタ販社が作り出せるのか。失敗の出来ない決断の時期は、刻一刻と迫っている。

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