レクサスに足りないもの?「トヨタはクラウンを見習え」?? 


 2018年3月末時点で、レクサスは国内累計販売台数50万台を達成しました。2005年8月に日本での展開を開始したレクサスブランドは、当時IS、GS、SCの3車種しかありませんでしたが、現在11車種をラインアップしています。

 そんなレクサスですが、日本での販売、特にブランド構築と浸透には苦戦が続いています。

 レクサス全体の販売の中で日本市場での販売比率は約7.2%(参考/2017年上半期レクサス世界販売比率・北米約47.8%、中国約20.0%、欧州約11.8%)であり、またブランド力においてベンツ/BMW/アウディの後塵を拝しています。

 あの大トヨタが社運をかけて推進しているレクサス、なぜ日本市場では苦戦が続いているのでしょうか。レクサスに足りないものはなんなのか。どうすればベンツやアウディに勝てるのか。自動車ジャーナリストの渡辺陽一郎氏にじっくりと伺いました。

文:渡辺陽一郎


■日本における「レクサス」の立ち位置

 北米市場における日本車は、1970年代前半のオイルショックを切っ掛けに「低燃費で価格が安く、壊れにくいこと」をセールスポイントにして普及した。

 実用車のイメージが強いから、高級車市場へ進出するには別のブランドを用意する必要があり、トヨタはレクサス、日産はインフィニティ、ホンダはアキュラをそろえた。

 また北米では、GMであればシボレー/ビュイック/キャデラック……、フォードならマーキュリーやリンカーンという具合に、ひとつのメーカーが複数のブランドをそろえるのは当たり前だ。レクサスは1989年に北米で開業して、順調に業績を上げてきた。

2017年3月からレクサスはインドにも進出。写真はグオルガンにオープンしたレクサスディーラーの内装
2017年3月からレクサスはインドにも進出。写真はグオルガンにオープンしたレクサスディーラーの内装

 ところが日本では、トヨタを取り巻く状況が大幅に異なる。

 北米のトヨタは低価格のコンパクトカーやピックアップトラックのイメージだが、日本では1955年に発売された高級車の初代クラウンが出発点だ。

 トヨタ車のラインナップを家族に例えれば、クラウンは父親のような存在だろう。そこからコロナ、カローラ、マーク2という具合にトヨタ車が構成されていった。

 さらにいえば、トヨタは日本車メーカーの中心で、この中核に位置する車種がクラウンだ。2005年に日本でレクサスが開業するまで、海外版レクサスのLSは、国内ではセルシオとして販売された。

 同様にGSはアリスト、ISはアルテッツァ、RXはハリアーという具合に、トヨタのディーラーが扱った。多くのユーザーにとってはLSもかつてはトヨタの最上級車種であって、「セルシオの後継車」、「クラウンの豪華版」と認識されていた。

 ユーザーとトヨタのディーラーは、この状況に満足しており、売れ行きも堅調だった。日本ではクラウンから出発したトヨタこそが至高のブランドで、レクサスは不要だったともいえるだろう。

■トヨタへの信頼感が、レクサスには引き継がれていない

 トヨタ店のあるセールスマンは「新型クラウンが発売されると、今でもグレード選びまで、すべてをセールスマンに任せて購入されるお客様が多い」と言う。

 これは適当に買っているのではない。クラウンという商品からトヨタ店のセールスマンまで、顧客がすべてに万全の信頼を寄せているからこそ、このような買い方ができる。これ以上に確立されたブランドがほかにあるだろうか。

 それなのにトヨタは国内でレクサスを開業して、当初は「グローバルな高級ブランドを日本に導入する」といったことを述べていた。

 日本のユーザーから見ればトヨタが最高のブランドで、レクサスはそれに従属する立場なのに、肝心のトヨタがそれを理解できていなかった。

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