かつてのNO.1輸入車 VWはなぜ凋落したのか? 低迷から抜け出す活路とは

　かつて隆盛を極めた人気NO.1輸入車ブランド、フォルクスワーゲン（VW）の国内新車販売が低迷している。

　JAIA（日本自動車輸入組合）の資料によると、VWの国内新車販売台数は2014年（暦年：1～12月）の6万7438台を最後に、2015年にはメルセデス・ベンツに1万台以上の差（VWは5万4766台）をつけられて1999年以来、16年ぶりに首位の座を奪われて2位に陥落。

　それ以降メルセデス・ベンツが6年連続で首位の座に君臨し、VWはそれ以降、復活の兆しはいっこうに見えてこない。

　2020年は、ようやくT-CrossやT-Rocなど人気の高いSUVが揃ったものの、遅きに失した感は否めない。

　さらにデビューから時間が経ったモデルが多いことに加え、頼みの綱のゴルフ8の日本導入が大幅に遅れたことも重なって、VWの2020年の国内新車販売台数は、引き続き首位独走のメルセデス・ベンツに2万台以上も引き離され、しかも3位のBMWとはわずか千台差の2位という大苦戦を強いられている。

　なぜVWは販売低迷から抜け出せないのか、低迷から抜け出すヒントはないのか?　国際インダストリアル・エコノミストの権藤正路氏が、輸入車業界に詳しいアナリストのA氏と40年近く輸入車販売に従事してきたB氏とともにVWの昨今を振り返りながら検証する。

文／権藤正路
写真／ベストカー編集部　ベストカーweb編集部　VW

権藤正路 PROFILE：元外資系コンサル会社勤務、国際インダストリアル・エコノミスト。約40年にわたって国内外の自動車業界の動静をウオッチしている。

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VWが低迷した原因はどこにある?

　VWのディーゼル車排出ガス不正が2015年9月に発覚。VWの全世界1100万台におよぶディーゼル車にディフィートデバイス（排ガス浄化装置を検査時だけフル稼働させる違法なソフトウエア）が搭載され、実走行時の有害排出物質は、アメリカ合衆国環境保護庁における環境基準の40倍にもおよぶことが明らかになった。

　なぜ、日本市場における輸入車販売において、19年間NO.1に君臨してきたVWが2015年にトップから陥落し、6年連続で低迷しているのか?

　VWが低迷している要因について、輸入車業界に詳しいアナリストのA氏は、3つの要因があると分析している。

アナリストA氏：「まず1つ目は、2015年9月に発覚し、世界中を巻き込む一大スキャンダルへと発展したディーゼル事件です。あの事件が起きるまで世界中の多くの人々はVWに親近感と信頼感を持っていました。日本でも身近な輸入車として着実にファンを増やしてきましたが、あの事件ですべてを失いました」

元輸入車販売B氏：「当時VGJ（VWの日本法人）はディーゼル車を輸入、販売していませんでしたが、前代未聞の大事件ということで、日本独自の安心キャンペーンを展開するなど信頼回復に躍起になってました。

　一番大変だったのは正規ディーラーで、VWからの情報が少なく、VGJは本社のプレスリリースの翻訳を出すだけなので、必死の思いで顧客対応していましたよ。事件の後も大幅な台数減にならなかったのは、こうしたディーラーの努力のおかげです。VGJじゃありません」

　……とB氏はバッサリ切り捨てた。

アナリストA氏：「VWが低迷した原因の2つ目は、競合他社によるVW包囲網です。VWの主力商品であるゴルフやポロを包囲するように、競合他社が新型車を続々導入したことで顧客の選択肢が増え、これまでのVWとしての存在感が薄れました。市場を牽引しているSUVラインアップの遅れもありますね。でも発売されたT-ROC、T-CROSSともに絶好調のようで何よりですね」

元輸入車販売B氏：「VWは輸入車の登竜門と言われるだけあって、国産からの乗り換えが多い一方、輸入車他ブランドへの流出も多いんですよ。

　競合他社がモデルバリエーションを増強するなか、VWはアルテオンやSUVを追加しただけで、商品ラインアップは他社と比べてはるかに見劣りしています。ドイツ本社の商品展開の問題です。

　オープンカーはありません、得意分野のスモールカー（up！）はもうありません、日本仕様に限ってはボディカラーもパッとしない色だけです。これじゃ隣国のフランス車のほうが美味しそうに見えますよね」

　これらの2つの指摘はディーゼルゲート事件に端を発した顧客のマイナス心理と市場環境の変化によるものだが、3つ目の要因はなんだろうか。

アナリストA氏：「VWがラインアップの拡大しない理由として、今のVWドイツ本社はEVが最優先（2025年までに50車種のピュアEV開発、年間300万台販売）なので、内燃車両の新規開発や車種の追加には消極的なのでしょう」

　しかしながらEV専用モジュールの「MEB」や内燃用の「MQB」は、そもそも開発の高い自由度と優れた汎用性を持たせたVW自慢の生産モジュールではなかったのかと疑問符が残る。

元輸入車販売B氏：「VW本社が動かないのだから、VGJも動きようがないのでしょうが、それこそVWカルチャーの真髄ともいえるバス（大型ミニバンのT6）やカジュアルなライフスタイルが似合うMPVのキャディなど沢山あるのですから、まったくもって宝の持ち腐れですよ」

　たしかにB氏の指摘する通り、まだまだVWの魅力を伝えられるモデルが存在する。ドイツ本国や欧州で販売しているラインアップに比べると、日本市場に導入する車種もグレードも大幅に絞っているのがわかる。

　例えばBMWの主力車種の3シリーズは、日本でのグレードは12種類もあるのに対し、VWの主力車種（2013年の日本導入当初）ゴルフ7は5グレードしかなかった。

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