高性能でも高級車は難しい!? なぜ“高いホンダ車”はうまくいかないのか

 2020年3月の販売台数は、最上級セダンの「レジェンド」が46台、2000万円を超えるスーパースポーツの「NSX」は僅か2台。しかし、ともにその“実力”は申し分ない。なぜホンダの高級車は上手くいかないのか?

 ホンダといえば、昔から比較的安価な大衆車クラスに画期的なモデルを送り出してきた。古くはシビックやシティ。21世紀に入ってからはフィットが大ヒット。そして現在は、軽自動車のN-BOXが、販売台数日本一の座に君臨している。

 反面、高額車・高級車で成功した例は、あまり思い浮かばない。なぜなのか? 具体例に挙げながら、なぜ高いホンダ車はうまくいかないのかを考えてみよう。

文:清水草一
写真:編集部、HONDA

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<上級セダン部門>アコード/レジェンド

新型アコード(2020年2月発売)/465万円

 新型アコードに乗ると、非常によくできていて感動する。デザイン、インテリア、動力性能、燃費性能、快適性、安全性などなど、すべてが高い次元でバランスされていて、欠点が見当たらないと言ってもいい。

 ところが、国内ではまったく存在感を発揮できず、販売も低迷している。いや、低迷というより最初から期待されていない(北米や中国では好調に売れていて、ホンダの屋台骨を支えているが)。

 レジェンドも、走りのすばらしさに驚かされる。3モーターハイブリッドシステム「SPORT HYBRID SH-AWD」は、実に高級で力強く、メカニズム的にも大変凝っている。ホンダの技術屋魂ここにあり。しかしこちらは日本だけでなく、全世界で販売不振だ。

 どちらもクルマの中身だけを考えれば不思議な現象だが、自分がこのクラスのセダンを検討していると仮定すれば、おのずと理由が見えてくる。
ホンダは、ブランド力が圧倒的に不足しているのである。

 アコードは465万円、レジェンドは720万円のワングレード。価格やサイズを考えると、ライバルはトヨタの高級セダンとドイツ御三家ということになるが、それらと戦うにはブランド力がまるで足りない。

レジェンド(2015年2月発売)/720万5000円

 問題はクルマの出来ではない。このクラスの場合、クルマがいいのは当然で、あまり問題にされない。勝負はブランド力で決まる。なぜなら高級セダンは、実用性や性能よりも、周囲に一目置かれるために買うものだからだ。

 トヨタは、皇室を頂点とする日本のエスタブリッシュメント御用達。権威の象徴だ。そしてドイツ御三家は、世界に冠たる高級車ブランド。その牙城を突き崩すには、何十年もの積み重ねが必要だ。

 しかしホンダは、一時、ブランド力でトヨタに迫った時期があった。

 1980年代、トヨタは保守的で面白みがないというイメージが強まったのに対して、ホンダはF1での快進撃もあり、都会的で知的で、それでいてパワフルなイメージを蓄積していた。

 そういう時期に発売された初代レジェンド(1985年発表)は、クラウンへのアンチテーゼとして、一部ではあるがインテリ富裕層に食い込んだ。当時、レジェンドに乗っていると、周囲に一目置いてもらえたのである。

1985年に誕生した初代レジェンド。発売当時の2.5L V6エンジン車は313万5000円であった

 ところが、バブル崩壊によってホンダは経営難に陥り、オデッセイやステップワゴンなど、当時の「RV」に活路を見出すことになる。

 それによって経営を立て直したが、高級イメージは立ち消え、スポーツイメージも薄らいで、純ファミリーカーメーカーのイメージになった。

 つまり日本では、アコードやレジェンドは、どんなに中身が良くても「フィットのデカいの」なのだ。

 トヨタもタンク/ルーミーやパッソを売っており、実際にはファミリーカーメーカーだが、歴史を紐解けば、最初に発売したのはクラウン。つまり、上から下に広げていった形だ。

 一方、ホンダが最初に作ったのは、軽のN360。下から上に伸びようとした場合、ちょっと気を抜くと、てっぺんが崩れてしまう。

 北米でアコードがよく売れているのは、あちらではそれが日本で言うカローラ的存在であることと、従来的権威よりも新たな挑戦者を好む国民性が影響しているだろう。

<スーパースポーツカー部門>現行型NSX

NSX(2017年2月発売)/2420万円

 これもまた、性能よりもブランド力が重視される分野だ。高額車・高級車の世界はおしなべてそうであって、ブランド力が足りないホンダは、いかに高性能車を開発しても、それだけでは名門ブランドに打ち勝つことはできない。

 現行NSXは、2000万円台で買えるハイブリッドスーパースポーツ。中身を見れば非常に先進的で、性能も申し分ない。

 フェラーリやランボルギーニが、今後ようやくハイブリッド化を本格的に進めようとしている段階にあることを思えば、ホンダは初代NSX同様、スーパースポーツカーの新たなトレンドを作ったとも言える。

 しかし、それと市場での人気獲得とは別問題だ。こっちはアコードやレジェントよりもはるかに雲上な世界でもあり、食い込むのはさらに難しい。

 ブランド力を培うには、長年の継続がなにより重要だが、NSXは30年間でようやく2代目。長年放置されてきた。これではブランド力が高まるはずはない。

初代NSXが誕生したのは1990年。その後、2005年まで生産が続けられ、約10年の空白期間を経た後、2代目の現行モデルが“復活”

 現行NSXは、商品コンセプト自体が一般的なスーパースポーツカーとガチなのも難しかった。

 ブランド力がないのなら、日産GT-Rのように、見た目からしてまるで異質に攻め、価格をぐっと抑えつつ性能で肩を並べるという下克上的なコンセプト戦術もある。

 初代NSXは、当初の値段はライバルの半額程度で、価格面では下克上戦略をとっていたが、現行NSXはライバルより若干安い程度で、フォルムはまんま普通のスーパーカー。性能も互角レベル。これで対抗するのは難しい。

<先進環境対応車部門>クラリティPHEV

クラリティPHEV/598万9500円

 このクルマに関しては、高額なのは日本だけ(598万円)で、アメリカでは400万円程度で売られている。

 では400万円だったら日本でも売れたのかと言えば、やっぱり売れないでしょうけれど。

 日本ではEVに対する優遇措置が薄く、そもそもあまり台数は出ないが、アウトランダーやプリウスのPHEVに対しても、クラリティは「うすらデカいアメリカンサイズの4ドアセダン」という時点で圧倒的に劣勢。

 最初から北米を念頭に開発されていて、日本への投入は付け足しもいいところなので、売れなくて当然だ。

<次世代高級サルーン部門>アヴァンシア

1999年に発売されたアヴァンシア。当時の3.0L V6エンジン車の価格は269万5000円

 当時の価格は200万円台で、それほど高額ではなかったが、後席を優先した高級でエレガントな「4ドアクラブデッキ」というコンセプトは斬新そのもの。ボディサイズも全長4700mm、全幅1790mmあり、当時としては十分大型だった。

 しかし、高級車は保守的な従来型が好まれ、ファミリーカーは徹底的に室内の広さが優先された当時(今でもその気配強し)の日本では、アヴァンシアの「ちょっとエレガントな余裕の空間」みたいなコンセプトは、フランス料理のコンビニ弁当みたいなものだった。

◆  ◆  ◆

 こうして見て行くと、ホンダという会社は、根本的に高級車を造るのには向いていない面があることに気づく。

 ホンダの社是は、「地球的視野に立ち、世界中の顧客の満足のために、質の高い商品を適正な価格で供給することに全力を尽くす」というもの。

 それはつまり、よくできた大衆車を作るということだろう。

 高級車・高額車は、こういう民主的な思想とは外れたところに立脚している。それを無理して作ると、なんだかズレたものになってしまうのかもしれない。

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