同メーカーなのに売ってるクルマが違う!! 多チャンネル販売の功罪


ビスタ、クリオ、プリンス、オートラマ、カープラザ……。かつて存在した多くの「販売チャンネル」を覚えているだろうか。トヨタ、日産の一部にはまだ残っているが、現在は多くのメーカー、多くの車種で統一化が進んでいる。

販売チャンネルが多数あることで、メーカーは何を得たのか。また、この多チャンネル化はユーザーにも利益をもたらしたのか。

かつて隆盛を極めたディーラーの多チャンネル化の功罪を、流通に詳しいカーライフジャーナリストの渡辺陽一郎氏に解説していただいた。

文:渡辺陽一郎


■「クルマ」という商品の特性として必要だった

1950年代から1980年代にかけて、クルマの売れ行きが急増する過程では、大半の自動車メーカーが複数の販売チャンネル(販売系列)を設けた。クルマは高額商品で、セールスマンにも幅広い商品知識が求められる。取り扱い車種を増やす必要はあったが、ひとつの店舗に多彩な車種を売らせるのは無理がともなう。

そこで生み出されたのが販売チャンネルだ。チャンネルごとに取り扱い車種を決めれば、全車を扱うのに比べて、一車種当たりの販売力を集中的に高められる。セールスマンやメカニックの知識や技術も深まる。

クルマの販売には知識が必要だし、整備には高度な専門的技術が必要。そのためには取り扱い車種を絞る必要があった
クルマの販売には知識が必要だし、整備には高度な専門的技術が必要。そのためには取り扱い車種を絞る必要があった

さらに販売チャンネルを設ければ、ディーラーをクルマのカテゴリーに応じて、ある程度専門化することも可能だ。

例えば高級車を扱う店舗として、トヨタであればクラウンやセンチュリーのトヨタ店、日産はセドリックやローレルのモーター店、ホンダはレジェンドやインスパイアのクリオ店という具合に、高級なイメージを持たせられた。今のレクサスのように、店内を豪華に飾ることをしなくても、店舗の雰囲気や接客態度を中高年齢層向けの落ち着いたものにできた。これは顧客満足度を高める役割も果たしている。

また販売チャンネルを設けたことで、クルマの売れ方もバランスが良くなった。全店が全車を扱うと、売れ筋が販売しやすい低価格車に偏るが、販売チャンネルが分かれていると取り扱い車種しか売ることができない。低価格車を持たない販売チャンネルでは、高価格車を堅調に売る工夫を行った。

■高級車ユーザーでも安いクルマがほしい場合がある

それでも現実的には、カテゴリーの厳密な区分けは難しい。

例えばクラウンを所有する世帯が、買い物に使うセカンドカーを必要とした時、そのニーズに合ったコンパクトカーがトヨタ店になければ不便が生じるからだ。そしてこの世帯が他社のコンパクトカーを買った場合、油断をすると、クラウンの需要まで他社に奪われかねない。コンパクトカーを販売したセールスマンとしては、クラウンを自社の高級セダンに乗り替えさせることが次の目標になるからだ。

たとえばクラウンを購入するユーザーでも、奥さんや子供向けに小さくて安いクルマを買いたい場合もある。そういうケースでは販売店の垣根が邪魔になる
たとえばクラウンを購入するユーザーでも、奥さんや子供向けに小さくて安いクルマを買いたい場合もある。そういうケースでは販売店の垣根が邪魔になる

同様のことがコンパクトな車種を扱う店舗にも当てはまる。ユーザーが上級車種に乗り換えたいと考えた時、そのニーズを満たす車種がないと顧客を逃してしまう。

このようにして、かつては販売チャンネルがあり、いろいろな需要に対応できる車種をそろえた。そうなるとメーカーの合計車種数は膨大であった。

ところが2000年頃から、販売チャンネルは急速に衰退して、全店が全車を扱うようになった。現時点で残るのはトヨタの4チャンネルだけだ。

販売チャンネルを廃止する時、各メーカーは「全店で全車を買えた方がお客様にとって便利だから」と説明したが、これは都合の良い言い訳だ。この説明が正しければ、わざわざ手間を費やして販売チャンネルを設ける必要はなかった。

販売チャンネルを廃止した本当の目的は、車種を減らして、店舗の廃止や統合も進めたいからだ。販売チャンネルがあると、車種をむやみに廃止できない。4チャンネル体制で、合計8車種では、1チャンネルの扱いは2車種になってしまう。しかし販売チャンネルを廃止して全店が全車を売れば、8車種でも成り立つ。

店舗の統廃合も同様だ。販売チャンネルと専売車種があると、店舗を廃止した場合、その地域に供給できない車種が生じる。しかし全店が全車を売れば、周囲の店舗でカバーできる。同じメーカーの、チャンネルの異なる販売店同士が隣接している地域など、全店が全車を売れば店舗を大幅に削減できるわけだ。

このような国内販売のリストラを行いたい事情から、トヨタ以外の各メーカーは販売チャンネルを撤廃して、全店が全車を売る現在の体制に移行した。

その結果、店舗と車種が減って国内販売が落ち込んだ。国内販売が最高峰だった1990年には778万台を売ったが、販売チャンネルのない2017年は523万台だ。ピーク時の67%しか売れていない。

また前述のように売れ筋が、販売しやすい低価格車に偏った。1990年の新車販売台数に占める軽自動車比率は23%だが、2017年は35%に達して、2018年はさらに増えている。

次ページは : ■販売チャンネルは、過当競争の防波堤だった

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