なぜ一強時代に!? ホンダと日産がトヨタに敵わなくなった理由

　トヨタは、日本の小型／普通車市場で安定的に45～49％のシェアを保つ。軽自動車を含めた総台数で見ても30％前後に達する。過去の売れ方を振り返ると、小型／普通車市場におけるトヨタのシェアは、1970年には39％で、この時点ですでに1位だったが、実は日産も33％で良い勝負をしていた。

　その後、トヨタの小型／普通車シェアは、1980年代中盤まで40％前後で推移したが、1985年以降は40％を継続的に超える。2006年頃からは45％を上回るようになった。

　かつての日産やホンダは数字以上にトヨタと競い合っていた印象があった。各メーカーとも海外シフトし、国内で日産やホンダの存在感が弱まる一方、トヨタが今も存在感を保つ背景には、トヨタ特有の“意外な力関係”がある。

文：渡辺陽一郎
写真：編集部、NISSAN

日本車の“売れ方”の変化が“トヨタ一強”のヒント!?

トヨタの国内販売台数・シェアの推移。出典：「トヨタ自動車 75年史 」より

　1970年頃は、各自動車メーカーともに国内市場で成り立っていた。海外に完成車工場はなく、1970年の輸出台数は100万台を超えたが、国内販売は400万台を上回る。今のように日本のメーカーが世界生産台数の80％以上を海外で売る状況ではなかった。

　ところが1973年のオイルショックでガソリン価格が世界的に高騰すると、北米を中心に「日米貿易摩擦」に発展するほど、日本車が売れ始めた。

　そこで1980年代以降は海外に日本メーカーの工場が建設されるようになった。海外で組み立てまで行えば、現地の雇用や経済に貢献できるから貿易摩擦になりにくい。海外の生産台数は次第に増えていった。

　それでも1980年から1990年頃まで、日本メーカーの国内／海外販売比率は各50％程度だった。

　この「日本と海外が半分ずつ」の売れ方が、日本にとって一番幸せだった。海外の競争に応えて走行性能などを高めながら、内外装のデザインやサイズ、価格などは日本のニーズに合う。日本と海外の両方で売るべくバランスの良い商品開発が行われた。

　その頂点が1990年で、国内販売はピークの778万台に達した（2017年は523万台）。この年を境に、国内市場は次第に元気を失っていく。

ミニバンブームが呼んだ実用車志向で国産車に変化

初代エスティマ（1990-1999年）／ワンモーションフォルムを採用した独創的なミニバン。後に5ナンバー版のエミーナ／ルシーダも販売されたほか、2000年発売の2代目も好調に売れた

　背景にはさまざまな不幸の重なりがあった。日本メーカーが海外で売れ行きを一層伸ばしたいと考えた矢先、自動車税制が改訂され、国内でも3ナンバー車を売りやすくなった。それに加えてバブルの崩壊で、海外向けの日本車が国内で売れ行きを下げ始めた。

　商品開発も変わった。1990年にトヨタから初代エスティマが登場して、ミニバンの発売が開始。海外向けになって魅力を下げたセダンに代わって売れ行きを伸ばした。

　ミニバンが好調に売れた結果、背の高い車に対する違和感が薄れ、キューブ、ワゴンRといった車内の広いコンパクトカーや軽自動車も発売された。

　これらが好調に売れて、今の国内市場が形成される。女性ユーザーの増加もタイミングが良かった。運転免許保有者数の女性比率は、1970年の18％から1990年には38％に。この20年間で保有者数では4.8倍に増えていた。そうなれば日常生活のツールとして使いやすいミニバン、背の高いコンパクトカーは「奥様目線」で売れ行きを伸ばす。

　ただし、実用的な代わりに趣味性は弱いから、「カッコいい新型車が発売されたからすぐに買う」というノリの良さはない。乗り替えるとしても車検期間が満了した時で、「まだ十分に使えるから車検を取ってもう2年乗る」という判断も働く。

　メーカーや販売会社にとっては面白くない状況だ。実用的な車の普及は、そんな状況に自らを追い込んでしまった。

次ページは : 日産、ホンダを“刺客”で打ち負かしてきたトヨタ