【アクセラ、アテンザ、デミオと続々名門車名消滅…】マツダ車名統一戦略の功と罪

 アクセラからマツダ3に車名を変更してデビューして半年以上が経過する。マツダは、アクセラ→マツダ3に続き、アテンザ→マツダ6(一部改良)、デミオ→マツダ2(マイナーチェンジ)と一気に慣れ親しんだ日本用の車名をグローバル車名に変更していった。

 わかりにくい、数字の車名は味気ない、など危惧する意見もあったが、実際はどのような状況になっているのか気になるところ。

 マツダのグローバル車名に統一する戦略はユーザーや販売現場に受け入れられているのか? 販売現場の生の声を通して、遠藤徹氏が考察する。

文:遠藤徹/写真:MAZDA、ベストカー編集部

【画像ギャラリー】標準車より60万円高のマツダ3 SKYACTIV-Xはどんなクルマ?


マツダ3でグローバル車名統一戦略がスタート

MAZDA3はマツダの第7世代商品群のトップバッターとして市場投入された。浸透したアクセラの車名を捨ててグローバル車名に統一した第1弾でもある

 マツダ3は2019年5月24日、フルモデルチェンジを機に車名を従来の「アクセラ」からグローバルで使っている「マツダ3」に変更した。そして5ドアハッチバックモデルはこれまでの「アクセラスポーツ」から「マツダ3ファストバック」に改めた。

 半年以上経過した最近までの販売推移はどうなっているか。登録実績だと5月の1682台を皮切りに6月1591台、7月3668台、8月3916台、9月7533台と月を追うごとに増販加速していたのが、10月1891台、そして11月1588台と半年も経たないうちに急ブレーキがかかった状態になっている。

 12月から売りのひとつである「スカイアクティブX」搭載車が発売になるのを控えているとはいえ、この状況には大きな懸念材料が残っているに違いない。

 こうした実績推移に対して首都圏にあるマツダ店の営業担当者は、「走りやクオリティ、使い勝手、安全性など商品性に対するお客さんの評価はまずまずなのだが、価格が高くなったのに販売店のマージン幅が逆に引き下げられ、値引き余力があまりないので売りにくい」と指摘する。

SKYACTIV-Xは新世代のガソリンエンジンとして注目度は抜群だが、標準の2Lに対し60万円以上も高いのがネックとなるかもしれない

 ネーミングの変更については、「アクセラのほうが親しみはあってお客さんに理解されやすかったが、数字だと味気ない印象がある」とあまり賛成できないコメントをする。

 直接のライバルモデルはトヨタカローラ、スバルインプレッサ、ホンダシビックなどが挙げられるが、このなかでマツダ3は値付けが最も高いのに販売店のマージン幅が少ない。

 スカイアクティブX車は11月から先行予約を開始しているが、「走りは最高にいいが標準車の2Lより60万円以上も高く、ハイオク仕様だから燃料費も高い。そのうえマージン幅があまりないのでこれまでの受注台数は今一歩の状況で、シリーズ全体の10%程度にとどまっている」と不満顔である。

マツダ6について現場は冷ややか

2018年にフルモデルチェンジ並みのマイチェンを受けている。マツダ6と車名が変更されてもほとんど変化がないため新鮮さ、訴求力ともほとんどないのが現状

 アッパーミディアムクラスのアテンザは2019年7月4日、マイナーチェンジを機にグローバルで使われている「マツダ6」に変更した。

 その後の登録推移は7月434台、8月589台、9月641台、10月249台、11月242台となっている。

 アテンザの時とほとんど同じ実績にとどまっている。小幅改良だけのマイナーチェンジであるから、ほとんど影響がない状況にある。

マツダ6に車名変更するにあたり、Apple Carplay / Android Auto対応や、 強い日差しによる車内温度上昇や肌へのストレスを軽減するIRカットガラスを採用。クルマ自体の評価は高いが、セダン、ワゴン受難の時代でマツダ6セダン&ワゴンの苦戦は続いている

 これについては、「名前が変わっただけで中身は同じだから、ほとんど売りはないので、あまり売れ行きがよくないのは当然ともいえる。マーケットニーズの低いステーションワゴンとセダンだから仕方がない面もある。2021年あたりにフルモデルチェンジすれば多少売れるようになるかも知れない」(首都圏マツダ店営業担当者)と冷ややかな表情を見せる。

デミオからマツダ2への変更は失敗!?

デミオからマツダ2への車名変更を機にプレミアムコンパクト色を強めたが、車名変更の影響、デミオ時代に1.3Lが消滅したことで販売が縮小傾向にある

 マツダ2は2019年7月18日のマイナーチェンジで従来の「デミオ」から変更した。発売は9月からだった。9月の登録実績は4808台でまずまずのスタートだったが、10月2032台、11月1871台と急減し、デミオ時代の半分にとどまっている。

 この状況について首都圏にあるマツダ店の営業担当者は、「マツダ2の車名はよくない。マツダ3と間違えて購入を検討したお客さんもいた。デミオのほうがずっと理解されやすい。それにフルモデルチェンジする時に変えるようにしないと手先だけのごまかしといった誤解をされる。モデルそのものは現行デミオの発売から5年も経過している古いモデルということをお客さんは知っているので、新型になってから購入を検討するというユーザーが多い」とやはり手厳しい指摘をする。

 デミオは2018年8月30日のマイナーチェンジで従来の1.3Lモデルを廃止し、1.5Lモデルのみとした。これによって価格が上級シフトし、ライバル車である1~1.3Lモデルとの競合相手がなくなり、ユーザー層が縮小したのも販売減につながっているといえそうだ。

1996年に初代デミオが登場して2019年まで4世代にわたって慣れ親しんだデミオの車名が消滅したことを惜しむ人は多い

 マツダの商品戦略でのネックは、「マツダのクルマ作りは今後、ドイツのベンツやBMWのハイクオリティで走りのポテンシャル高さを志向し、価格戦略はフォルクスワーゲン並みの設定を売りに展開する」(マツダ営業関係者)という理念をマツダ店に周知徹底を図るべく要請している。

 この戦略の現れのひとつがこうした車名変更につながっているともいえる。世代交代や本命である「スカイアクティブX」のフルラインアップもうまく機能しなかったらマツダにとっては大きな痛手になるに違いない。

証言:首都圏マツダ店営業関係者

 今年は乗用車3モデルを一気にグローバルで使っている車名を統一したが、お客さんへの周知徹底にはしばらく時間がかかると予想している。

 今後の商品展開で新規モデルや従来モデルの世代交代で本命の「スカイアクティブX」を2Lのほか、1.5L、2.5L車を投入すると聞いている。

 これらがすべて出揃い、3モデルに搭載した時点で本当の評価が下されると思う。それまでは車名変更の正確な評価はできないと考えたい。

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