何がすごいの? 日本で高級輸入車といえばベンツであり続ける理由と実態

 国内におけるメルセデス・ベンツ販売の好調が続いている。新型コロナウィルスの影響を受けた今年1月からの販売動向において、日本自動車輸入組合(JAIA)の車名別輸入車新規登録台数の統計によれば1位を堅持しており、なおかつ輸入車における占有率で18%を超えている。7月の単月では占有率が22.18%で、2位のBMWを10ポイントほど上回るのだ。

メーカー別の世界販売台数ではダイムラー(メルセデス・ベンツを含むグループ)は11位となってる。にもかかわらず、日本では大変売れており、なにより「高級輸入車の象徴的存在」であり続けている

 日本におけるドイツ車人気は永年変わらず、上位3銘柄(メルセデス・ベンツ/BMW/フォルクスワーゲン)がドイツ車で、40%を超える。なかでも、メルセデス・ベンツが飛びぬけて人気を呼んでいるのはなぜだろうか?

文/御堀直嗣
写真/Mercedes-Benz、BMW、VW、Audi

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■小型車から高級車までを高水準で生み出すメルセデス・ベンツ

 メルセデス・ベンツは、ドイツ車の中でも伝統的に高級車をつくり続けてきた自動車メーカーだ。BMWは、航空機エンジンメーカーを発端に、高性能エンジンを背景にした走行性能の高さを特徴とする。「駆けぬける歓び」という企業メッセージは、それを象徴する。

 フォルクスワーゲンは、戦後に「タイプ1(ビートル)」で本格操業し、後継のゴルフに見られるように、大衆の実用車を主力としてきた経緯がある。そのように、かつてはドイツ車同士がそれぞれ持ち味を活かした車種を開発・製造し、販売してきた。

プロトタイプが完成した1938年から2003年まで、半世紀以上も発売されたVW「タイプ1」。欧州圏はもちろん北米や中・南米、それに日本やオーストラリアまで世界各国で愛されてきたモデルだ

 しかし、メルセデス・ベンツが「190」という小型車を1982年に登場させ、それがのちの「Cクラス」となるわけだが、BMWが得意としてきた小型4ドアセダンの「3シリーズ」に挑むような車種追加を行った。さらに1997年には、「Aクラス」というもっとも小型のハッチバック車を開発し、販売した。

1982年に発表されたメルセデスベンツ「190シリーズ」(W201型)。W126型ベンツSクラスをそのまま小さくしたようなエクステリアを持っていた。後継のCクラスが登場する1993年まで生産されていた

 翌1998年には、スイスの時計メーカーであるスウォッチと共同で、2人乗りの超小型車「スマート」を生み出している。このうちAクラスでは、独特な二重の床構造を編み出し、電気自動車(EV)や燃料電池車(FCV)の研究・開発をはじめた。スマートでもEVを開発し、未来の交通社会を模索する行動をしたのである。

1997年に登場した「初代Aクラス」。日本でも、1998年に1.6L直列4気筒エンジンを搭載した「A160」が発売された

 メルセデス・ベンツの小型車開発は、単に販売車種を増やすだけでなく、未来の交通社会を模索する意味もあったはずだ。未来の話はともかくも、それまで高級車として知られてきたメルセデス・ベンツが、小型車にまで進出したことに、ほかのドイツメーカーは驚いたことだろう。

 BMWも、小型車だけでなく1977年には最上級車種の「7シリーズ」を誕生させている。その2代目では、ドイツ車として戦後初のV型12気筒エンジンを搭載し、V12エンジンを使った水素エンジン車の開発を2000年代の4代目で行っている。

1977年に登場した初代7シリーズ(E23、写真右)と、現行型7シリーズ(写真左、写真の車両は特別限定車「40Jahre」)。初代は、排気量3210ccの直列6気筒SOHCエンジンを搭載していた

 フォルクスワーゲンは、ゴルフよりひとつ上の車格となる「パサート」を1973年に発売し、今日に至る。

 BMWもVWも、メルセデス・ベンツとは逆に比較的小柄な車種から上級車種へ、取り扱いの幅を広げている。しかしその上級車種は、メルセデス・ベンツの域になかなか到達できずにいる。

 ここまで触れてこなかったアウディも、VWグループのなかではプレミアムな位置づけだが、そもそも技術の優位性で特徴づけてきたメーカーであるだけに、上級の「A8」においても、メルセデス・ベンツ「Sクラス」のような落ち着きと上質さを併せ持つ乗り味は出せていない。

アウディのフラッグシップモデル「A8(現行型)」。1988年に登場したアウディ「V8」の後継モデルとして1994年に初代がデビュー。日本へは1995年に導入された
2020年9月2日に本国で発表された、第7世代となるメルセデスベンツ「Sクラス」。よりモダンに進化しているが、一目でSクラスと分かる伝統的なスタイルも貫いた

 それぞれに個性を持って歴史を積み上げてきたドイツの各自動車メーカーだが、小型車から高級車まですべての車種において、高い水準で完成度を消費者に実感させるクルマづくりでは、メルセデス・ベンツを超えられていないのが現状ではないか。

■クルマ本体だけではない 日本市場を練ったメルセデスの戦略

 先進機能においても、メルセデス・ベンツの運転支援は世界のクルマのなかでも群を抜いている。音声入力なども、小型のAクラスに率先して採用するなど、比較的購入しやすい車種で先進機能を体感できる取り組みをメルセデス・ベンツは行っている。

 CASE(コネクティビティ/オートノマス=自動運転/シェアード/エレクトリック)という言葉をはじめに使いだしたのがメルセデス・ベンツであり、そのことはすなわち、未来へ向けた開発を率先している証でもある。そうした一部がAクラスでも体験でき、若い世代の消費者の注目を集めやすく、身近な価格の輸入車が増えるなかで、幅広い顧客を得る礎となっている。

メルセデスベンツ「Aクラス(現行型)」。AIを用いた音声認識を可能にする新世代インフォテインメントシステム「MBUX」を搭載しており、カーナビの目的地やエアコンの温度調整などを音声で操作可能になっている

 もうひとつ、国内で忘れてはならないのが、販売力だ。ヤナセは、永年にわたりメルセデス・ベンツを取り扱ってきた。戦前にまずメルセデス・ベンツの指定サービス工場となり、昭和27年(1952年)から車両の販売をはじめている。1986年にメルセデス・ベンツ日本が設立されてからも、ヤナセでの販売は続いた。

 戦前からの、キャデラックなどゼネラルモーターズ(GM)の販売とともに、ヤナセで新車を買う顧客がメルセデス・ベンツ販売の大きな支えとなっているはずだ。それにこたえるように、たとえばヤナセは富裕層が避暑地として訪ねる軽井沢に、夏季に限ったサービスステーションを特設するといったことも行ったことがある。

 併行して、メルセデス・ベンツ日本が設立されたあとには独自の販売店網も構築され、営業や保守管理の教育を怠りなく続けてきた。あるいは、輸入車の維持管理費が高いのではないかとの懸念に対し、メルセデス・ケアといって、新車購入から3年間は無償保証する特典を、国内外のメーカーのなかでも早くから採り入れた。よいものなら売れるはずという姿勢ではなく、あたかもトヨタのように顧客の不安や懸念を取り払い、寄り添う仕組みづくりも行ってきたのである。

 新しい顧客との接点という面で、メルセデス・ベンツ日本は、東京・六本木にメルセデス・ベンツ・コネクション(現在のメルセデス・ミー)というカフェを設け、販売店とは異なる環境でメルセデス・ベンツをより身近に感じられる取り組みを2011年にはじめた。

東京都の六本木と大阪府北区、羽田空港に展開するメルセデス・ベンツおよびスマートのアンテナショップ「メルセデス・ミー(旧名メルセデス・ベンツ・コネクション)」。カフェなどを併設し、クルマだけはない価値を提供する

 BMWも、2016年に東京・青海にBMWグループ・東京ベイという施設を設けたが、消費者が気軽に立ち寄れ、飲み物や軽食を楽しみながらブランドを知るという発想は、メルセデス・ベンツが早かった。

 クルマとして個性があることは大切だが、より多くの人にということになると総合性能の高さや、身近さ、販売店との信頼関係など、消費者に近い目線での商品開発と販売戦略が不可欠であり、メルセデス・ベンツは他社を上回っている。それができるのは、実は、日本人社長による、国内市場に適した施策や、発信力も大きいのではないか。たとえばボルボは、日本人社長となって大きく販売を伸ばした。

 以上のような様々な経緯から、日本は自動車販売において独特な市場環境があり、そこにもっとも適した施策を打っているのが、メルセデス・ベンツである。

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