作りたくてもできない!? エンジニアが語る「お客様目線」のクルマとは

作りたくてもできない!? エンジニアが語る「お客様目線」のクルマとは

 日本で売られているのに、日本市場にはそぐわないクルマ、というのはいくつかある。同じカテゴリのクルマと比較して、やたら大きかったり、必要以上にパワフルだったり。

 「かっこいいけど、あとちょっと小さかったらなぁ」と思うこともあるだろう。なぜそのようなことが起きるのか。そこには、各メーカーの事情と苦悩がある。

文/吉川賢一、写真/TOYOTA、HONDA

【画像ギャラリー】自動車の作り手から見た事情と苦悩……『ユーザー目線のクルマ作り』はどの程度まで可能なのか?


■ペルソナ設定こそが、お客様目線のクルマづくりの第一歩

SUVで海沿いを走り、自然を満喫する。たとえ山あいに住んでいたとしても、そのようにペルソナを設定した車両開発や広告展開で、人はクルマを買うのだ

 一般的に、新車開発の際は、「ペルソナ(ターゲットユーザーの像)」を立てて、その人が買いたくなるような商品を考え、車両のコンセプトを決めていく。

 そのクルマを、誰が、いつ、どれくらいの頻度で、何に使うのか。予算はどのくらいか。ペルソナをしっかりつくることで、顧客の方を向いた商品づくりをしやすくなる。逆にこれがなければ、顧客が何を求めるかをイメージしづらく、中途半端なクルマなってしまうのだ。

 ペルソナは、顧客や販売店へのリサーチを念入りに行い、意見や要望を集めたうえで決めていく。例えば、北米でよく売れてきたSUVの後継車の場合、そのクルマに乗っているであろうユーザーをペルソナにする。

 具体的には、「年収8万ドルの40代男性のジェームス、身長が180cm、家族は4人いて、週末の早朝は海まで一人でサーフィンに出かける。SUVが好きで、運転することも大好き。」といった具合だ。

 こうなると、ジェームスが満足いく新型SUVは、180cmの大柄な体格でも余裕もって運転が出来ること、家族が乗るので後席は広いこと、サーフボードが車内に詰めること、などだ。ペルソナを設定することで、具体的な構成に落とし込むことができ、設計チームは動くことができる。

 たとえ、そのペルソナに合致するひとがごくわずかであっても、その周辺の人、そしてそのペルソナに憧れる人はたくさんいる。

 そうした人たちに向けて、徹底的に魅力的なクルマづくりをすることで、そのクルマは他とは違った魅力を放つことができる。逆にそうでなければ、お客様目線のクルマづくりはできない。

■じゃあなぜ、日本で売れそうにない大型セダンを出すのか

先日発表された新型シビックもいかにもアメリカンな大柄なボディサイズだった。日本向けのサイズにしたくてもできなかったホンダの苦悩が伝わる

 そうしてつくられた新型SUVは、中国や欧州、そして日本など、アメリカ以外の国へも販売されることは当然あるが、そのモデルのメイン市場である北米ユーザー(ジェームス)に向けてつくったモデルであるため、他の地域ではマッチしないことは、メーカーとしては承知の上だ。

 かつて、「レクサスES300」を日本導入する際(「ウィンダム」という名で販売された)、パイロットが乗っているカッコよいイメージのテレビCMで憧れを持たせた、というイメージ戦略が成功した例はある。

 しかし、北米市場向けとして、アメリカ人に合わせたデカいボディと、ハイウェイでの加速で負けないパワフルなエンジンを積んだSUVが、道路事情の異なる日本で合うはずがない。

 先日発表となったホンダの新型シビックを見ると、見事にアメリカナイズされたボディサイズにはがっかりしたが、日本市場向けには開発ができなかったホンダの苦悩も見て取れる。

 クルマをつくるには、膨大なコストがかかる。材料や部品代等はもちろんのこと、工場への設備投資、そして開発段階でも実にさまざまな試験を必要とするため、その設備や部品代などに、相当な投資が必要となる。それらにかかったコストを回収し企業として利益を得るには、数万台から数十万台は売る必要がある。

 そのため、新型シビックのように、多く売れる市場にペルソナを設定するのは、仕方のないことだが、それをやってのけているのが、トヨタくらいしか、筆者は思い浮かばない。

次ページは : ■トヨタだからできること