テスラの成功に世界中が惑わされた!?　EV大狂想曲時代の勝者となるのは果たしてどこなのか？

　スイスのビジネススクール、IMDによる「未来準備指標」で2023年の自動車業界ランキング1位は米テスラで5年連続でナンバーワンに。IMDはソフトウェア開発がより重視されるようになっていると指摘するが、テスラの成功によって勢力図が塗り替えられている現状を緻密に分析してみた。

文／鈴木直也、写真／ベストカー編集部、テスラ

■モデルSの成功で浮き上がったのが「先読み」？

　テスラについて、ボクは前回「その光と陰」についてのコラムを書いた。

※前回のコラム。

　ほぼゼロからEVベンチャーを立ち上げ、実質10年ちょっとで生産台数約137万台、売上高10兆5000億円、純利益1兆6000円まで駆け上がったテスラ。その成長物語はどんな基準をもってしても驚異的で「アンビリーバブル!!」としか言いようがない。

　では、なぜかくも多くの人々がテスラに魅了されたのか。今回はそのことについて考えてみよう。

■まずは何といっても「イーロン・マスク」？

　言うまでもなく、まず最初のキーワードは「イーロン・マスク」だ。

　ご存じのとおり、EVメーカーとしてテスラは2003年に創立されているが、そのビジネスが実質的に立ち上がるのは2012年にモデルSが発売されてからだ。

　つまり、モデルSこそテスラを発射台から打ち上げた第1弾ロケットであり、このクルマなしにテスラの成功はあり得なかった。前回のコラムでも触れたが、モデルSの商品企画にあたり、イーロン・マスクの「先読み」が抜群にシャープだったことが、テスラを成功に導いた最大の要因と言っていい。

　テスラ最初の製品はロータス・エリーゼベースのEVスポーツカーだったが、イーロン・マスクは早々とこれに見切りをつけ、狙いを高級サルーンにシフトする。

　結果がわかっている今なら簡単に言えるが、この決断はすごかったと思う。

■富裕層向けのプレミアムカーをEVにしたテスラ

　テスラが創業した2000年代、現在とは比較にならないほどバッテリーコストが高かった。そのため、EVはシティコミュータから普及が始まると予想する人が多数派で、三菱のi-MiEVをはじめ、トヨタはiQ、ベンツはスマートをEV化し、その延長に日産のリーフが登場してくる。

　従来どおりコストの積み上げでマーケティングを考えると、どうやってもこのへんに商品としての価格限界がある。既存の自動車メーカーで商品開発を担当している人たちは、その既成概念から一歩踏み出すことができなかった。

　一方、既存の自動車業界に何のしがらみもないイーロン・マスクは、EVをビジネスとして軌道に乗せるには富裕層向けプレミアムカーしかないと考えた。

　マーケティング手法は真逆で、富裕層が満足するEVとは？　を先に定義し、その要求を満たす性能／装備からコストを決定するという発想だ。当時としては圧倒的に大容量の電池、目ざましい動力性能、斬新なIT機能、そしてスーパーチャージャー充電網……。

　ライバルが持っていない数々の魅力が満載で、これが新し物好きで環境意識の高い富裕層に「刺さった」わけだ。

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