トヨタが販売戦略で勝ったクルマ5選 価格も装備も徹底研究!!

 トヨタはクルマの完成度はいうまでもなく、そのマーケティングでも大きな成功を収めている。価格競争については徹底的にライバルの動きを研究したと思われるクルマも多い。

 また価格のみならずライバル車種に足りない装備などをユーザーからの聞き取りなどを経て、標準装備化するなどの工夫も凄い。

 いかにしてトヨタは日本最大の自動車メーカーになったのだろうか? マーケティングで勝ったトヨタ車をまとめました。

文:渡辺陽一郎/写真:編集部、トヨタ


■先代プリウスは最後のマーケティングで勝ったクルマ

 トヨタは販売部門の強いメーカーだから「マーケティングで勝ったトヨタ車」は、たくさんありそうだ。しかし最近はそうでもない。

 トヨタも、ほかのメーカーと同じく海外市場の販売比率を高め、日本国内にあまり力を入れなくなったからだ。

 これに伴ってライバル車同士の競争関係も薄れ「マーケティングで勝ったトヨタ車」も減っている。日本国内が競争の緩い、ヌルマ湯的な市場になりつつある。

リーマンショックなどの不況に関わらず売れに売れた3代目プリウス。エンジン排気量の拡大もありゆとりある加速感など、多くのユーザー層にアピールすることができた

 その意味で「マーケティングで勝った」と思わせた最後のトヨタ車は、2009年5月18日に発売された3代目の先代プリウスであった。

 2代目プリウスは1.5Lエンジンがベースだったが、先代型は排気量を1.8Lに拡大してリダクションギヤも加え、動力性能と燃費を向上させた。緊急自動ブレーキなどの安全装備も用意され、商品力を総合的に高めている。

 販売面では取り扱いディーラーに、トヨタカローラ店とネッツトヨタ店を加え、4系列全店の併売にした。

 さらに2009年2月6日に2代目インサイトがGの価格を189万円に抑えて発売され、先代プリウスも価格を急遽抑えた。

インサイトの価格が189万円とわかるやいなや、3代目プリウスは価格を変更。わかりやすい形でライバルとの競争を始めた

 3ナンバーボディに高機能なハイブリッドのTHSIIを搭載して、スマートエントリーなども標準装着しながら、Lの価格は205万円だ。CDオーディオやフォグランプを備えるSも220万円で用意した。

 このように先代プリウスは、商品力を高めて価格は割安に抑え、販売店舗数は2倍以上に増やしたから、好調に売れて当然だった。

 それなのにトヨタは、受注開始の前倒しまで行っている。発売は5月18日なのに、受注を4月1日に開始したから、先代プリウスは発売日から1か月後の受注台数が18万台に達した。これは18か月分の目標台数に相当して、最長で10か月の納車待ちに陥った。

 顧客を1年近くも待たせる恥ずかしい事態だったが、販売店では「パナソニックが製造するニッケル水素電池の供給が追い付かない」という言い訳をした。すべての店舗で同じ言葉が聞かれたから、トヨタの指導だと思われた。

 ユーザーはプリウスを買ったのだから、パナソニックの話を持ち出すのは筋違いだ。

 当時プリウスの商品企画担当者と話をして驚いたのは、先代プリウスが好調に売れて、10か月の納車待ちに陥ったり、電池の供給が不足することを本当に予想できていなかったことだ。

 それまでのトヨタのマーケティング能力があれば、何らかの対策は講じていただろう。

 つまり先代プリウスは、販売網の充実や割安な価格で大成功しながら、市場の読みを誤った。

 この時点で既にトヨタの意識は国内から離れて海外中心になりつつあり、「マーケティングでトヨタが勝った」と思わせる最後のクルマになった。

 そして先代プリウスが受注開始の前倒しを行って長期の納車待ちに陥ると、ほかのメーカーまでトヨタの真似をして、受注開始を早めるようになった。

 やはりトヨタは日本の自動車メーカーのリーダーなのだろう。顧客にとって不利益になる売り方まで、真似されてしまうのだ。この受注開始の前倒しは今も続いている。

■徹底した他社研究が日本のミニバンを変えた!!

【初代アルファード】2002年

 1990年代の中盤から2010年頃までのトヨタは、トヨタ車以上に売れるライバル車を許さなかった。

 特に執拗に追いかけられたのがホンダだ。ホンダがストリームを発売すれば、トヨタはウィッシュで対抗する。

 ホンダが燃料タンクを前席の下に搭載して空間効率を高めたモビリオを開発すると、トヨタは薄型燃料タンクの初代シエンタを造った。

 ホンダが初代フィットをヒットさせると、急遽ヴィッツに1.3Lエンジンを搭載して、フィット1.3Aと同じ114万5000円で設定した。

 こういったトヨタのライバル対抗の中でも、特に凄かったのが初代アルファードだ。

 まず1997年に日産が初代エルグランドを発売すると、堅調に売れ行きを伸ばした。この時点でトヨタはLサイズミニバンのグランビアを用意したが、販売面で初代エルグランドに負けていた。

 トヨタは1999年に姉妹車のグランドハイエースを加えたが、この売れ行きも伸び悩む。

2002年に登場したアルファード。FF車への転換で後席スペースをより広大なものとした。その後は日産エルグランドとの立場は逆転している

 そこでトヨタは渾身の開発を行い、2002年に初代アルファードを発売した。駆動方式は従来の後輪駆動から前輪駆動に改め、居住性や走行性能を向上させて、外観も大幅に洗練させた。

 しかも発売日は2代目エルグランドの翌日で、報道発表会には、CMで起用した俳優のジャン・レノを招いて話題作りにも力を入れた。

 一方、エルグランドは精彩を欠いた。当時の日産はルノーと業務提携を結んだ直後で、2代目エルグランドもプラットフォームは初代と共通で後輪駆動だ。

 加えてフロントマスクのデザインが不評で、売れ行きが伸び悩む。つまりエルグランドの失敗も重なって、売れ行きはアルファードの圧勝となった。

 ちなみにこの時期のトヨタの執拗なライバル対抗は、ほかのメーカーの開発力を高める役割を果たした。特にホンダはトヨタに鍛えられ、優れたミニバンを開発できるメーカーに成長した。

【エスティマルシーダ&エミーナ】(発売:1992年)

 トヨタは1990年に「ニューコンセプトサルーン」、つまり新時代の高級車として初代エスティマを発売した。エンジンは直列4気筒の2.4Lで、安全装備は4輪ABSのみでエアバッグは付かないのに、価格は2WDが消費税別で296万5000円に達した。

 卵型の外観は斬新で、ボディは全幅が1800mmに達する3ナンバーサイズのみだ。一躍憧れのクルマになった。

 驚かされたのは1992年に、エスティマルシーダ&エミーナを発売したことだ。ホイールベース(前輪と後輪の間隔)は変えずに、全長と全幅を縮小して5ナンバーサイズに抑えている。

小さなエスティマとして登場した「ルシーダ」。3ナンバーのエスティマを先行して発売し、その後に100万円やすいルシーダを投入する。すごいマーケティングだ

 価格の求めやすいグレードでは、リヤサスペンションを独立式のダブルウイッシュボーンから車軸式のトレーリングリンクに変更して、コストを下げた。エンジンは2.4Lと併せて、新たに2.2Lのディーゼルターボも加えている。

 そしてリヤサスペンションが車軸式になる2.4LガソリンのFは、消費税別の価格が191万5000円だ。

 売れ筋のXも207万9000円であった。3ナンバーサイズのエスティマを街中で頻繁に見かけるようになり、新時代の高級車として定着した頃を見計らって、約100万円安い5ナンバー車のエスティマルシーダ&エミーナを発売したわけだ。

 その結果、ヒット作になっている。

 ちなみに日産は、1991年に5ナンバーサイズのバネットセレナを発売し、1993年には3ナンバーサイズに拡大したラルゴを加えた。

 エスティマルシーダ&エミーナとは逆のパターンで、価格の安いセレナを先に発売している。

 こうなると拡大版のラルゴは有り難みが乏しく、しばらく販売不振に陥ったが、1995年にエアロパーツを装着したハイウェイスターを設定すると売れ行きが伸びた。

■アルテッツァとハリアーはレクサスの日本仕様として頑張った

【アルテッツァ】(発売:1998年)

 海外の初代レクサスISは、日本ではアルテッツァを名乗った。全長が4400mmだから、当時のカローラセダンよりも少し長い程度だが、駆動方式は後輪駆動を採用する。

 プラットフォームは上級車種向けで、車両重量が1300kgを上まわったが、コンパクトで上質なスポーツセダンであった。

「第二のハチロク」などと自動車雑誌は騒いだものの、実際は高級感も持ち合わせたセダンだった。6気筒モデルも用意された

 エンジンは2Lで、消費税別の価格は直列6気筒のAS200が207万円、性能の高い直列4気筒のRS200が224万円だ。

 当時の2Lエンジンを積んだマークIIグランデが235万円だったから、アルテッツァはレクサスの日本版となるスポーティモデルとしては割安で、高い人気を得た。

【現行ハリアー】(発売:2013年)

 現在売られているトヨタ車で、マーケティングが巧みだと感じたのは現行ハリアーだ。もともとハリアーは、レクサスRXの日本国内仕様だったが、2005年にはレクサスが国内でも開業した。

 2009年には先代レクサスRXが日本でもレクサスの店舗から発売され、この時点でハリアーは消滅するはずだった。

レクサスRXの発売で存在が危ぶまれたハリアーだが、トヨタはハリアーを残す決断をした。この決断は多くのユーザーに支持されいまだに売れ筋モデルだ

 ところがハリアーはトヨペット店の専売車種として堅調に売れており、2009年以降も継続して売り続けた。つまり新型レクサスRXと、先代RXの日本版となるハリアーが新旧併売されていた。

 そして2013年になると、非常に珍しい日本向けの上級SUVとして、レクサスRXから独立した現行ハリアーが発売されている。

 この柔軟な対応は、従来とは違う市場動向に沿った新しいマーケティング戦略であった。現行ハリアーは日本のユーザーの心に響く高級感を備え、今でも人気車になっている。

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