【マツダ「魂動デザイン」の長所と短所】美しければ売れる? 見飽きないのか?

 「マツダのデザインにはもう飽きた」という声を耳にすることがある。ラインナップしているマツダ2、マツダ3、マツダ6、CX-3、CX-5、CX-8、CX-30のデザインを見ると、たしかに同じようなヘッドライトやグリルを採用している。

 なぜ、同じようなデザインのクルマを作り続けるのか? という素朴な疑問を抱いている人も多いのではないだろうか?

 そこで、コンセプトの核となる「魂動デザイン」を貫いているマツダはどのように考えているのか? 今後も同じデザインになるのか? モータージャーナリストの岩尾信哉氏が解説する。

文/岩尾信哉
写真/ベストカーWEB編集部

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2010年から始まった魂動デザインに勝算はあるのか?

マツダは2010年より「魂動(こどう)-SOUL of MOTION」というデザイン哲学のもと、生命感あふれるダイナミックなデザインのクルマを創造。日本の美意識を体現し、マツダらしい「エレガンス」を追求する深化した魂動デザイン。ここから、マツダデザインの新たなステージが始まった。魂動デザインの象徴であるオブジェを「金型と同じ材料の鉄」で再現。マツダは「魂動」の定義を「チーターが獲物を狙って力を溜め、飛びかかる一瞬」の動きと説明している
2019年10月に発売されたマツダの最新モデル、CX-30 。お得意のシグネチャーウイングを採用したフロントフェイス
2019年5月に発売されたマツダ3
孤高の個性を放つマツダ3のリアデザイン

 マツダがラインナップのデザインの統一を図るための概念である「魂動デザイン」を打ち出したのは2010年のこと。

 以来、マツダは微妙にニュアンスを変えつつ、各モデルにクラスを問わず共通するデザインコンセプトを与え、少々口悪く言えば「みな同じように見える」モデルをあえて提案し続けている。

 ちなみに、輸入車を見れば、欧州のプレミアムメーカーであるアウディ、メルセデスベンツ、BMWの“ドイツ御三家”が、モデルラインナップ全体の内外装に共通するコンセプトを与えて続けてきた。

 それでは「魂動デザイン」をマツダはどこまで続けていくのだろうか。前述のように、日本メーカーでここまで大胆にデザインの共通化を実行した例は過去になく、「魂動(こどう)-SOUL of MOTION」のコンセプトを軸として、「飽きが来ない」「賞味期限の長い」デザインを追求しつつ、エクステリアなどの基本構成を「魂動デザイン」に基づいて継続的に採用してきた。

 肝心なのは、このまま「魂動デザイン」のコンセプトをキープし続けてよいのかという問題だ。

 マツダが小規模メーカーとして世界で勝負するために「プレミアムブランドとして上を目指す」という話をよく耳にするが、果たしてブランドの認知度を高めるための手段としてドイツ勢と同じコンセプトを推し進めてよいのだろうか。

 たとえばメルセデスベンツは、伝統に裏打ちされた共通のデザインを各モデルに与えて、古くからのユーザーの求める「らしさ」を保ち続けつつも、新たな表現として内装に大型の液晶パネルを採用するなど、新技術を大胆に採り入れている。

 1990年代の日産は、グリルやエンブレムなどにピンポイントでメーカー(ブランド)としての特徴を与えたうえで、ラインナップ全体のデザインに統一感がなくバラバラなようであっても、各モデルを個性的に仕上げる手法を展開していた。

 むろん、先頃のキューブの生産終了などの例を見ても、デザインのマーケットでの寿命は、発表当時のインパクトの強さと反比例して短くなることを承知の上での戦略といえた。

 いっぽう、日本メーカーの王者たるトヨタのデザインの仕立て方はなかなか巧みだ。

 高級ブランドとしてのレクサスは2012年に逆台形の“スピンドルグリル”をGSに採用、トヨタは“キーンルック”と呼ばれるスタイリングをモデル全般に与えるなど、どちらのブランドもデザインの統一感を生み出すべく努力を続けている。最近、急速に勢力を拡大しているボルボも各車ほぼ同じデザインを採用している。

中国GEELY傘下のもと、ボルボカーズを世界有数のプレミアムカーブランドに作り上げたのは3名のデザイン責任者、トーマス・インゲンラート、ロビン・ペイジ、マクシミリアン・ミッソーニの力、つまりデザイン力によるところが大きい。比較的短期間でブランドイメージを高めるためには”同じ顔”にすることが手っ取り早いのだろうか?

マツダデザインの長所と短所

 消費者からすればマツダの各モデルが“ほぼ同じように”見えることについて、マツダ自身がどう考えているのだろうかを問う前に、改めて「ほぼ同じデザイン」の良い面と悪い面、それぞれを洗い出してみよう。

2019年7月にマイナーチェンジされたマツダ2。 左が新型マツダ2、右が従来型デミオだ。新型はヘッドライトのデザインがシャープになっているのと、グリルなどのデザインが変更され、スッキリとした印象となっている

■ほぼ同じデザインの長所

1/デザインの統一感

 マツダはフルモデルチェンジしても、多くの欧州メーカーと同じように先代からのイメージを大きく変えることなく引き継いでいる。

 各モデルに「“らしさ”を与え続ける」ブランド戦略を採ることで、ユーザーに所有しているモデルがすぐに古びてしまうことがないという「安心感」をもたらしている。

 どのモデルでも、遠くから見ても、すぐにマツダとわかる、らしさが感じられる。

 正直、欧州車に匹敵、いや超えると思うほど、センスのいいデザインになったと思う。ただ、もう少しヘッドライトやバンパーなどに各モデル独自の個性を持たせてほしい。

2/生命感と動きのあるスタイリング

 チーターなどの野生動物になぞらえて走る姿の躍動感を求めるといったデザイン手法については、自動車、デザイン、アートなど、これまでコメントされ続けているので多くを語るつもりはないが、エクステリアについては「クルマとしての生命感を与える」ことには成功しているといえる。

3/職人気質に基づいた「細部へのこだわり」

 マツダのデザイン全体を統括する執行役員デザイン本部長の前田育男氏は、かつて魂動デザインのスタイリングについて、「複雑な動きの集合体だが、複雑に見せないというところにこだわっている」とコメントしていた。

 ボディ全体としてまとまっているなかで、ボディパネルが微妙に変化していく、そんな細部にこだわるマツダ独特の職人的な頑固さがデザインに表れている。

2015年7月に発売されたCX-3。2018年5月の大幅改良でデザインが変更された
2017年2月にデビューしたCX-5
2017年12月に発売したCX-8

■ほぼ同じデザインの短所

1/フルモデルチェンジしても見た目が大きく変わらない

 同じデザインコンセプトをラインナップ全体に長く施していけば、変化に乏しく新鮮さに欠けるようになってしまうのは致し方ないとはいえ、同じようなスタイリングを採っていても、それでも新型だとひと目でわからなければ意味がない。

 「これ何が変わったの?」という顧客に聞かれるのは、ビジネスの上では問題だ。

 フルモデルチェンジして「変わった」ことに関しては、欧州と日本では考え方がまったく異なる。

 ヨーロッパの人たちは、大きく変わることを望まない。一方、日本人はフルモデルチェンジしてガラッとデザインが変わらないと、購入意欲が湧かないという人も多くいる。

 これは数世紀にわたって維持され続けている欧州の石の文化と、建て替えサイクルの短い日本特有の木の文化に起因するかもしれないが、最近は日本でも「見た目はあまり変わっていないが中身は大きく変わっている」ことにも慣れてきたように思う。

 つまり、マツダは欧州車的なフルモデルチェンジの手法を実践していると言えるのである。毎年何らかの改良を行う年次改良も然りである。

2/ベースの共通性が見え隠れする

 作りやすさとデザインの仕立て方、言い換えればボディ骨格の設計とスタイリングは密接な関係がある。

 各モデルに共通するプラットフォームを与えつつ、モジュラー化(前部、中央フロア、後部をモデルごとに個別に変化可能とした設計手法)によって生産効率を上げる取り組みを、世界中の自動車メーカーが進めている。

 マツダ車でその点が目についてしまうのは、セダン系とSUV系それぞれで、フロント部分でオーバーハングの長さとデザインが“かなり”似通っているからだ。

マシングレーメタリックを採用するマツダ6(旧アテンザ)

3/テーマカラーを強調しすぎる

 鮮やかな赤の「ソウルレッドクリスタルメタリック(ソウルレッド)」と、後から推しだしてきた深みのあるグレーの「マシーングレープレミアムメタリック」の2本立てで、イメージカラーを成立させている。

 こうした全車種共通で、イメージカラーを同じにするのは、ブランドイメージを統一するという意味では素晴らしい戦略だが、これについてもいささか飽きてきた、と思っているユーザーも多いように思う。

 その一方で、これまで親しみのあった車名を時期をほぼ同じくして、数字を基本とした車名へいきなり(あっさりと言うべきか)変更した。

 海外で使われていた名称とはいえ、デミオ、アクセラ、アテンザの車名をいともあっさりと捨てたのに驚いた諸兄も多かったに違いない。

 数字の車名といえば、ドイツメーカーではかつてのポルシェ、現状ではBMWやフランス勢のプジョーとDSが頭に浮かぶ。

 デザイン、ボディカラー、車名、そしてSKYACTIVをはじめとする先進技術……と、マツダは革命ともいえる進化を果たしてきたが、この期間はたった10年ほどである。ここまでブランドイメージを一気に高めたメーカーがほかにあるだろうか?

 バブル全盛の販売5チャンネル時代、36年にわたるフォードとの資本提携関係、大幅な値引額だが下取り額も極端に安いためマツダ車を買い続けるというマツダ地獄を知る筆者からすると、驚くべき進化である。

 ただ、ブラックカラーのマツダ新世代店舗を通りがかる度に思うのは、イメージカラーを全車ソウルレッドにする必要があるのかと、素人考えながら思ってしまうのである。

デザインの「ストライクゾーン」とは?

 それでは、マツダが「魂動デザイン」を続けていくうえで、モデルごとの個性(キャラクター)を打ち出しつつ、ブランド全体のデザインの統一性を保ち続けるという難しい課題を今後どう両立していくのか、マツダにストレートにぶつけてみた。

 答えとしては「商品群を世代ごとに一括で企画し、開発、生産を行っていく」ことを前提に、

 「マツダのビジョンを体現する『ストライクゾーン』を決め、そのなかで車種ごとの個性を活かす戦略を取っています。誰もがストライク(=マツダ)とわかり、そのうえで外角低め、内角高めなど、球のコース(=クルマ)を変えることで、クルマごとの個性も感じていただけるようにしています。

 このような戦略を取ることで、規模の小さなメーカーながらも、ブランドを鮮明化して、マツダブランドとしての独自性を感じていただけるようにしています」とのこと。

 そこであえて問いたいのは、「ストイライクゾーン」とは、顧客層が求めるニーズでもあるのではないかということだ。

 でなければ、どれほど良い商品でも顧客に受け入れられないだろう。ニューモデルでは「ひと目見て新しい」と感じられる「個性」や「独自性」が求められるのだから、中身が進化したことをわかりやすく表現しなければならない。

 この問いに対しては「ブランドとしての個性(ストライクゾーン)もブレてしまうので、マーケットの動向を考慮して、デザインの方向性を決定するようなことはしない」とのことだった。

 モデルごとの個性を打ち出していくうえで「ストライクゾーン」を外さない戦略を実行するのはそう簡単ではないはず。

 共通のデザインコンセプトを維持しつつ、前世代よりも確実に商品レベルを上げていく。

 つまりブレずに現在の方向性を維持していくということだ。そんな高いハードルを、マツダが「魂動デザイン」を支持するユーザーの後押しを受けて乗り越えていけるのか見ていきたい。

MX-30は変化の兆しか?

2019年10月23日、東京モーターショーで世界初公開されたマツダ初の量産EV、MX-30 

 マツダの「魂動デザイン」は最新モデルから第7世代商品群へと移行しており、「光の陰影をもたらす空気感」を重視するデザイン意図のもとに仕上げられたのが、新しい世代のマツダ3(日本市場での旧名:アクセラ)とCX-30ということになる。

 一方でデザインテーマを進化させつつも、これまでの細部までの共通化をあえて強要しない手法を採ることもあることを見せてくれたのが、先の東京モーターショーで登場したクロスオーバーSUVのEVであるMX-30だ。

 スタイリングを見ると、将来に向けた「魂動デザイン」の可能性を探る第一歩のように思えるが、マツダは次世代の「魂動デザイン」の提案ではないとコメントしている。ちょっと拍子抜けした人も多かったのではないか。

 本来であれば、マツダ3/CX-30とつながるはずのMX-30のデザインが「魂動デザイン」として異端に感じられるのは、このモデルがマツダにとって“特別”であることを想像させるに裏打ちされている。

 マツダがMX-30でEVであることを強調したいのであれば、ロードスターと共通する「MX」ではなく、電動車らしく「EX」のネーミングに落ち着いたのではないだろうか。

 MX-30に施された細部のデザインを拾っていくと、他のモデルで共通する逆台形のグリルと周囲の加飾で構成される「シグネチャーウィング」を採り入れずに、横方向に薄いすっきりとしたフロントマスクを採用した。

 さらにウィンドウ面積を小さく採ったうえで、ルーフからリアピラーをグレーの配色とした。サイドガーニッシュも天地方向に厚く採って、ボディ全体をコンパクトに見せている。

 このMX-30は、ストライクゾーンではなく、変化球という落とし込みになったようだが、そろそろ違うデザインを見せてほしいと思うのは筆者だけだろうか。

 最後に、2015年の東京モーターショーで公開されたRX-VIOSIONや2017年の東京モーターショーで披露されたVISIONクーペの市販型に期待したい。

上/2015年の東京モーターショーで公開されたRX-VISIONはマツダデザインが考える美しいFRスポーツのカタチを追求。下/2017年の東京モーターショーで公開されたVISIONクーペ。基本骨格は伸びやかな4ドアクーペとし、クルマらしい美しさ、マシンとしての性能の高さを感じさせるシルエットとしている。そのうえで要素を削り落として「引き算の美学」を体現したシンプルなフォルム、ショルダー部のシャープな光、ボディサイドのリニアに変化し続ける光と影の移ろいを創り込み、その繊細な動きのコンビネーションによって、より自然な新しい生命感を表現

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