N-BOX大ヒットで変わったホンダ車の功罪 商品開発にも影響絶大!?


 2020年度も軽販売No.1。N-BOXのバカ売れがホンダに招いた功と罪とは?

 2017年以降、国内販売の1位はホンダ N-BOXの独走状態だ。今ではN-WGNも堅調に売れて、2020年度に国内で売られたホンダ車のうち、54%を軽自動車が占めた。

 過去を振り返ると、1990年頃のホンダの軽自動車比率は35%、乗用車に限れば14%程度だった。2000年頃でも、ホンダの乗用車における軽自動車比率は約35%だったから、N-BOXの登場で大幅に拡大した。

 このように軽自動車の販売比率が増えると、ホンダにはさまざまな影響が生じる。そこを考えたい。

文/渡辺陽一郎 写真/HONDA、奥隅圭之

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■N-BOXの誕生で変わったホンダのブランドイメージ

中高年齢層にとってのホンダのイメージは同社が数多く手掛けてきたNSXなどに代表されるスポーツカーだった

 まず2011年末にN-BOXが誕生して人気を高めたことで、ホンダのブランドイメージが変化した。

 中高年齢層にとって、ホンダのイメージは、CR-X、S2000、NSXなどに代表されるスポーツカーだ。1990年代前半まで、クルマは若年層から見ても憧れの商品で、その象徴とされるスポーツカーをホンダは数多く手掛けた。

 この世代よりも若い年齢層では、ホンダのブランドイメージは、ミニバンとSUVが中心になる。ミニバンでは初代オデッセイが1994年、初代ステップワゴンが1996年に発売されてヒット商品になり、ファミリーカーの代表とされた。

 そして、1990年代の後半以降に生まれた人達にとっては、N-BOXを中心にした軽自動車とコンパクトカーのイメージだ。これを裏付けるのが、先に述べたホンダの国内販売状況になる。

 2020年度に国内で売られたホンダ車の54%が軽自動車で、そこにフィットとフリードを加えると81%に達する。今のホンダのブランドイメージは「小さなクルマのメーカー」で、売れ筋車種も「軽自動車+フィット+フリード」に特化された。

 その結果、ステップワゴン、オデッセイ、CR-V、シビックといった往年の人気車は、すべて「残りの29%」に片付けられてしまう。N-BOXが絶好調に売れた結果、ホンダのブランドイメージが小型・低価格の方向に移り、ミドルサイズ以上のホンダ車は売れなくなった。

■人気車の一極集中が招く国内販売への影響

2020年度の軽自動車販売数ナンバーワンはN-BOXだったが、全車を含めた国内販売総数ではホンダはトヨタ、スズキに次いで3位となった

 このように限られた車種だけが売れ筋になると、ホンダの国内販売総数も伸び悩む。2011年以降は、日産の新型車が減ってホンダの国内販売順位はトヨタに次ぐ2位に高まったが、2020年(2020年度を含む)は、スズキが2位に繰り上がってホンダは3位に下がった。

 さらに月別に見ると、2020年11月以降のホンダは、ダイハツにも抜かれて3位に下がることが増えた。売れ筋が特定の車種に偏ると、それが好調に売れている時は良いが、不調になればメーカー全体の販売実績が悪化する。

 昨今のホンダは、半導体の不足によって減産を強いられ、販売の低迷も本来の人気を反映したものではないという見方が成り立つ。しかし、それにしても販売下落は大きく、N-BOXの好調がそのきっかけになった。

 今の状況は、N-BOXの売り方にも影響を与えている。販売店では以前から「N-BOXはこれ以上売らなくて良いと指示されている」という話が聞かれた。

 2021年の3月決算フェアでも、大半のホンダ車にはカーナビを含めたディーラーオプションのプレゼント、残価設定ローンの低金利などを実施したが、N-BOXは対象外であった。

 販売店では「ステップワゴンやヴェゼルのお客様が、子育てを終えてN-BOXに乗り替えることも多い」という。N-BOXは価格の高いホンダ車の需要を吸収するから、いわば「売れ過ぎると困る」クルマでもある。そこで積極的な販売促進を控えるようになった。

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