東京モーターショー中止!! もう斜陽か?どうなる日本のモーターショー業界

東京モーターショー中止!! もう斜陽か?どうなる日本のモーターショー業界

 新型コロナウイルスによる感染拡大の影響から、2021年秋に開催予定だった東京モーターショーは中止が決断された(自工会の豊田章男会長により2021年4月22日とかなり早いタイミングで発表。次回は2023年開催を予定)。

 パンデミックという非常事態であることを考えれば致し方ないだろう。だが、コロナ危機をきっかけに社会は急ピッチで変化しており、感染終息後、従来と同じようにモーターショーが開催され続けるとは限らない。

 近年は市場構造の変化が進み、大規模な展示会そのものが成立しにくい環境になっている。今後は新しい展示会のあり方が模索されることになるだろう。

文/加谷珪一
写真/NewsPress、日刊自動車新聞/共同通信イメージズ、TOYOTA、Adobe Stock、ベストカー編集部

【画像ギャラリー】東京モーターショー2019に出展された代表的なクルマたち


■世界5大モーターショーのひとつ

1954年、東京・日比谷公園で開催された第1回東京モーターショー

 東京モーターショーの歴史は古く、第1回が開催されたのは戦後間もない1954年である。1974年のオイルショック以降は隔年開催となっているが、国内最大級のイベントとして自動車業界関係者以外にも広く認知されている。日本が自動車大国として成長すると、東京モーターショーはフランクフルトやデトロイトと並ぶ世界5大モーターショーと認識されるようになり、各社は東京モーターショーに合わせて新製品を投入するようになった。

 自動車業界に限らず、グローバルに製品を展開する業界では、国際見本市(国際展示会)が開かれることが多い。航空機業界でもパリ航空ショーなど著名な見本市が定期的に開催されており、一般人も含め、多くの来場者を集めている。グローバルな製造業と見本市がセットになっているのは、各国のメーカーがそれぞれ個別に新製品を発表するよりも、国際的なイベントに合わせた方が圧倒的に効率がよいからである。

 見本市が開催されていれば、メーカー関係者やメディア関係者が一堂に会するので、多数の商談や会合、取材を同時並行で進められる。メディア側も大きなイベントがあると、まとまった人数の記者を派遣できるので効率が良く、各社の新製品が誌面に取り上げられる確率も高くなる。

 つまり自動車産業にとってモーターショーはなくてはならない存在であり、今回の中止は業界全体にとって大きな痛手といってよい。多くの関係者が、早くコロナが終息し、以前と同じようにモーターショーを開催できるようになって欲しいと考えている。

 だが、日本経済が完全復活した時、東京モーターショーが以前とまったく同じ位置付けで開催を継続できるとは限らない。その理由は、近年、急ピッチで進む産業構造の転換によって、大規模な国際見本市そのものが成立しにくくなっているからである。

■モーターショーの位置付けが変わった

2019年10月に開催された東京モーターショーのトヨタブース

 大規模なモーターショーが機能しなくなりつつあるという兆候は数年前からかなり顕著になっていた。2019年10月に開催された東京モーターショーでは、一部の主要海外メーカーが出展を見送るという事態になった。2011年からメイン会場として使っていた東京ビックサイトが東京オリンピックの関係で利用制限されるという特殊事情はあったが、逆に言えば、狭い会場でも十分との判断が働いたともいえる。

 2005年には150万人に達した来場者数も、その後は減少傾向となっており、2017年には77万人まで減少。2019年は盛り返したが、それでも130万人にとどまっている。

 各社が東京モーターショー2019への出展を見送った理由のひとつとされているのが、相対的な日本市場の地位低下である。自動車業界では、北米と欧州という主要市場に続き、日本市場はそれに次ぐ重要なポジションという時代が長く続いた。だが、リーマンショック以降、日本経済の地番沈下が鮮明になり、全世界的に見た重要性が大きく低下している。アジア地域について言えば、中国で開催される上海モーターショー、北京モーターショーを重視するメーカーが増えたのは間違いない。

日本経済の停滞によりアジア市場では中国の存在感が大きくなってきた。最近では2021年に上海モーターショー、2020年には北京モーターショーが開催され注目を集めている

 確かに短期的に見れば、日本市場の地位低下によって東京モーターショーの位置付けが変わったのかもしれないが、水面下ではもっと大きな動きが進行している。それは東京に限らず、モーターショーそのものの重要性が低下するという現象である。

 自動車は典型的なマス商品であり、そうであるが故に、テレビCMなど、あらゆる消費者に訴求する宣伝手法が多用される。大量のCMを打ち、全国の販売店で一斉に販促活動を行うのが基本戦略であり、こうしたマーケティング手法と大規模イベントとの親和性は高い。

 ところが近年、ネットが急速に普及してきたことから、一部のメーカーはSNSを使った個別マーケティングにシフトしている。EV(電気自動車)メーカーのテスラのように、いわゆる従来型の広告宣伝費はゼロという企業まで現われた。

 SNSを使ったマーケティングでは、顧客の属性が詳細に分かるので、極限まで個人にカスタマイズした訴求が可能となる。つまり従来の自動者業界におけるマーケティングが究極のマスマーケティングであるならば、ネットを使ったマーケティングは究極的なニッチ(隙間)・マーケティングといってよいだろう。

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