トヨタが五輪CMを中断した理由と効果 変わりつつあるブランディング戦略


 2021年8月8日、東京オリンピック2020が閉会式を実施し、幕を下ろした。これからパラリンピック2020が開催されるわけだが、ひとまずテレビで五輪関連のCMが流れる機会は減るだろう。

 そのいっぽうで、今回の五輪開幕前には、トヨタ自動車がオリンピックに関連したテレビCMを見送ったことが大きな話題となった。自動車業界にとってテレビCMは有力なマーケティング手段であり、オリンピックのような巨大イベントと自動車販売の親和性は高い。トヨタがオリンピックに資金を出す理由やCMを取りやめた背景について、五輪が終わったいま、ゆっくり探ってみたい。

文/加谷珪一(経済評論家)
写真/ベストカーWeb編集部、TOYOTA

【画像ギャラリー】トヨタ新車続々投入!! もし五輪専用があったらCMに登場していただろうトヨタの新型車たち

■自動車ビジネスのカギを握るのはマーケティング

 トヨタは2021年7月19日、東京オリンピックにおいて関連のCMを放送しない方針を明らかにした。一部の人は内容を誤解しており、CMを一切放送しないと解釈したがそうではなく、オリンピック専用に制作したCMは放送しないという意味である。実際、オリンピック中継番組でもトヨタの「商品CM」は流されていた。

トヨタは東京オリンピック・パラリンピックの最高位のスポンサーであり、3500台の大会関係者車両を提供している

 だがトヨタのような企業にとって(特にマーケティング部門にとって)、オリンピックのような巨大イベントは、まさに「かき入れ時」である。自動車という商品は移動手段という側面と嗜好品としての側面の両方があり、マーケティングの力量が業績を大きく左右する。

 世界の自動車メーカーのお手本であり、トヨタも多くを学んだ米ゼネラルモーターズ(GM)は、投資銀行主導で複数の自動車メーカーを統合して作り上げた企業である。もともと別会社だったこともあり、それぞれの車種には明確なブランドが確立しており、統合後のGMもそれを引き継いだ。

 GM中興の祖と言われるアルフレッド・スローン社長が確立した事業部制は経営学(組織論)の世界では、もっとも重要な理論のひとつとなっているが、バラバラだった企業を統合したGM設立の経緯と、それに伴うマーケティング上の特性も大きく影響している。

 トヨタはGM流のマーケティングを導入したことから、日本においてもクルマというのはある種のステータス・シンボルとなった。戦後は乗用車が急激に世帯に普及したことから、クルマというのは超高級品から誰もが購入する究極のマス商品に変貌した。

大会関連CMの放映を取りやめ、豊田章男社長は開会式への出席を辞退した。いっぽう『トヨタイムズ』によると開会式当日(7/23)豊田社長は選手村を訪れ、e-Palette運営チーム(トヨタ社員を中心としたチームが4組3交代の24時間体制で管理)を激励した

 このためクルマを上手に売るためには、その車種がどのような属性の人に向けて開発されたのか、スペックだけでなくイメージや情緒も交えた形で、広くメッセージを行き渡らせる必要がある。自動車メーカーが多額の費用をかけてテレビCMを打ち、しかもCMの中に「家族」「誇り」といった抽象的な要素を多分にちりばめているのはこうした理由からである。

【画像ギャラリー】トヨタ新車続々投入!! もし五輪専用があったらCMに登場していただろうトヨタの新型車たち

■「ブランディング」と「宣伝」の違い

 CMには製品そのものではなく、より高い次元のイメージを確立することで、企業のブランド力そのものを高めるという役割もある。

 多くの人は「宣伝」と「ブランディング」を混同しており、実際の企業活動を見てもブランディングを望んでいるにもかかわらず単なる宣伝活動に終始し、逆効果になっているケースを目にする。似ているようだが両者はまったく異なる概念であり、一方的に宣伝しただけではブランディングは成功しない。ブランドを確立するには顧客自身がメーカーに対してブランド力を感じるよう誘導していく必要があるので、一方的な宣伝だけでは意味がないのだ。

 自動車業界は日本というガラパゴス社会の中では突出してグローバルな存在であり、トヨタをはじめ各社はブランディングと商品の宣伝を使い分けるという欧米流のマーケティング手法を確立している。そして、自動者業界における一連のマーケティング手法は、オリンピックのようなスポーツイベントとの相性が極めて良い。

マラソン競技では伴走車として「LQ」が登場。市販車ではなく先端技術を搭載したコンセプトカーを投入した。このクルマがそのまま公道を走らせたことが驚き

 オリンピックという世界平和に貢献する巨大イベントを支援すれば、オリンピックが持つ力をうまく自社のイメージに取り込むことができる。悪く言えば「他人のふんどし」ということになるのだが、効果は絶大である。

 近年、トヨタは「トヨタイズム」というキーワードを多用しているが、これも同じ文脈で理解してよいだろう。トヨタという企業に対するある程度の信頼感が存在しているからこそ、これを倍増させるようなマーケティング手法が成立するのだ。

 トヨタがオリンピックというイベントをテコに、ブランディングを仕掛けようと考えていたのだとすると、オリンピックという存在は完璧に美しいものでなければ意味がない。ところが今回の東京オリンピックは正反対の状況になってしまった。

次ページは : ■マスマーケティングの終わりの始まり