レクサスが日本開業して14年 成功したのか? それとも失敗したのか?

　トヨタがレクサスブランドを北米で開業してから約30年、日本で開業してから約14年が経つ。

　開業以来、レクサスディーラーでは、丁寧な接客と「おもてなし」で、トヨタブランドとの差別化を図ってきた。

　さて、時代は平成から令和に変わり、新たな節目を迎えるにあたり、レクサスは本当に成功したと胸を張って言えるのだろうか？

　それとも志、道半ばで失敗したのだろうか？　モータージャーナリストの渡辺陽一郎氏が解説する。

文／渡辺陽一郎
写真／ベストカー編集部　ベストカーWEB編集部

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■日本開業から紆余曲折の14年

　レクサスはトヨタの高級車ブランドだ。1989年に北米で開業して30年、日本では北米での開業から16年後の2005年8月30日から営業、14年を迎えた。

　最初に北米で開業した理由は、トヨタを含む日本車が、低燃費で価格も安く、壊れにくいことをセールスポイントにしていたからだ。

　これらの特徴が1970年代初頭のオイルショックによるガソリン価格の高騰で歓迎され、日本車は北米で「実用車」として普及した。

　そのために日本車は高級なクルマとは相性が悪く、トヨタはレクサスという別のブランドを立ち上げた。

　一方、日本国内のトヨタは総合自動車メーカーで、実用車のカローラから高級車のクラウン、VIPモデルのセンチュリー、悪路を走れるランドクルーザー、トラックなどの商用車まで豊富に用意する。

　1960年代の中盤には、トヨタは既にこれらの車種をそろえていたから、レクサスは必要はなかった。

■日本開業当初は4車種だけだった

　それなのに2005年8月になってレクサスを国内で開業したのは、トヨタの高級セダンの販売が伸び悩む一方、メルセデスベンツやBMWなどの輸入車が売れ行きを伸ばしてきたからだ。

　日本の国内販売台数は、1990年がピークの約778万台で、2000年は約596万台に減っていた。比率に換算すると、この10年間で約23％の減少だ。

　対するメルセデスベンツの日本国内登録台数は、1990年が3万8985台で、2000年には5万1613台まで増えている。比率にすれば1.3倍に達する。メルセデスベンツは、バブル経済が崩壊した後の1990年代に売れ行きを伸ばした。

　そこでプレミアムブランドのメルセデスベンツには、レクサスで対抗しようと考えて、国内でも開業したわけだ。つまり同じレクサスでも、北米などの海外と日本では、開業の目的がまったく違っていた。

　日本で売られるレクサスの車種数は、2005年の開業時点では、セダンのISとGS、4代目ソアラをマイナーチェンジしたSCであった。この後、2006年に最上級車種のLSを加えている。

　ただし2008～2010年頃のレクサスの国内登録台数は、経済不況のリーマンショックも影響して、2万5000台から3万台にとどまった。

　車種別に見ても売れ行き下げている。例えば最終型のセルシオは、2004年頃に1か月平均で800～1000台を登録したが、レクサスの国内開業で海外と同じレクサスLSにフルモデルチェンジされると、2010年の時点で500～600台にとどまる。

　売れ行きが伸び悩んだ理由として店舗数の減少も大きい。セルシオは、トヨタ店とトヨペット店の合計約2000店舗が扱ったが、レクサスは全国に170店舗しかない。販売網が10％以下に縮小した。

　しかも現時点を含めて、レクサスの出店は都市部に集中している。東京都内には26店舗もあるのに、1県に1店舗しかない地域も多いのだ。

　海外はともかく、日本のレクサスは、トヨタの付加的な上級ブランドに位置付けられる。トヨタブランドと同様、全国のどこでも公平なサービスを受けられることにメリットがあるが、実際にはそうなっていない。

　レクサスに比べるとメルセデスベンツやBMWは、正規販売店の乏しい地域でも、業販店が発達している。

　修理工場などに併設された小さな店舗で、正規販売店から車両を仕入れて売っている。レクサスはトヨタの販売店で売ることは禁止しているから、今でもレクサスを購入しにくい地域が残ってしまう。

　2005年に日本で開業したレクサスは、初期段階では、後輪駆動のセダンにこだわっていた。後輪駆動は運転感覚が上質で、スポーティな雰囲気も備わり、プレミアムブランドに相応しいと説明していた。そこでGS、IS、LSをそろえ、SCもクーペではあるが後輪駆動であった。

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